Google dépasse Criteo dans les achats médias programmatiques réalisés auprès des membres du SRI

Le Syndicat des régies internet (SRI), qui rassemble particulièrement les régies publicitaires des médias historiques français, a publié mercredi 29 août la quatrième édition de son classement des acheteurs programmatiques. Il présente l’identité des principaux groupes de communication, trading desks indépendants, retargeters et annonceurs qui ont acheté de l’inventaire en programmatique auprès des 22 membres du SRI en 2017 et leurs parts de marché. Comme l’an dernier, l’association professionnelle a publié deux classements distincts, l’un pour le display hors in-stream, l’autre pour la vidéo in-stream.

Malgré les précautions à prendre liées à la méthodologie complexe de l’exercice, et signalées par le SRI lui-même, plusieurs points retiennent l’attention. Comme le grand nombre d’annonceurs présents : ils sont trois pour l’achat display hors in-stream, où ils cumulent 3,3 % des parts de marché, contre 2,4 % en 2016. Et neuf pour la vidéo in-stream, où ils cumulent 5,7 % des parts de marché contre 4,7 % en 2016. De plus, les parts de marché restent très concentrées dans le top 10 : près de 59 % pour le top display hors in-stream (stable par rapport à l’an dernier) et 80 % pour la vidéo in-stream (64,4 % en 2016).

Google monte en puissance côté achat auprès du SRI

Si les éditeurs voient avec inquiétude Facebook et Google leur prendre des parts de marché dans la vente d’espaces publicitaires en ligne, Google prend aussi une place croissante côté achat. Avec ses produits Adsense et Adwords, la plateforme a particulièrement progressé sur le display hors in-stream. Sa part de marché, qui était relativement modeste en 2016 (3,9 %), est montée à 15,1 % en 2017. Criteo chute au classement, puisque sa part de marché a reculé de 20,2 % à 13,3 % (- 6,9 points).

Les agences sont également en recul sur ce périmètre SRI : Dentsu Aegis Network perd 1,9 point, Publicis Media 1,7 point, WPP 1,5, Havas Media Group 0,2, Omnicom Media Group et IPG Mediabrands 0,1. Parmi les membres du top 10, Tradelab est le seul, hors Google, à progresser en 2017 (+ 0,9 point)

Les agences progressent sur la vidéo in-stream

Les agences restent toutefois les principaux acheteurs en vidéo in-stream, avec 66,4 % de parts de marché cumulées en 2017, contre 48 % en 2016. Elles ont toutefois des positions différentes : Havas Media a perdu 11,5 points, tandis que Dentsu Aegis Network en a gagné 16,8, Publicis Media 7,7 et Omnicom Media Group 3,6. Ces varitations s’expliquent parfois par le gain ou la perte de grands annonceurs très présents sur la vidéo.

Quoiqu’en progression, la place de Google reste relativement faible dans l’achat de vidéo in-stream (2,4 %), et Facebook Audience Network, pourtant troisième en 2016 avec 7,5 % de parts de marché, a chuté à 0,7 %. A noter également la sortie d’AOL du top 30, alors qu’il était sixième en 2016 avec 3,9 % de parts de marché.