Label Digital Ad Trust : tous les détails sur la mise en place, ses objectifs, les questions qu’il pose

En juillet 2016, pour lutter contre le développement des adblockers, rassurer les annonceurs quant à la publicité en ligne, et lutter contre la domination de Google et Facebook, le SRI et l’Udecam avaient annoncé leur volonté de créer un label qualité destiné à “évaluer et valoriser la qualité des sites qui s’engagent dans des pratiques publicitaires responsables”.

Choisis en janvier 2017 après un appel d’offres, pour en construire le référentiel, le CESP et l’ACPM – qui auront aussi le rôle de tiers labellisateurs – ont travaillé plusieurs mois, multipliant les réunions avec l’interprofession. Entre-temps, le SRI et l’Udecam ont été rejoints dans leur démarche par l’ARPP, le GESTE, l’UDA et l’IAB France. Jeudi 7 décembre, près de 18 mois après le lancement du projet, les cinq partenaires ont enfin levé le voile sur Digital Ad Trust.

Trois labels sont attribuables

En pratique, trois labels différents peuvent être attribués : display classique (formats display classiques uniquement, dont la vidéo in-banner), display vidéo, et “display classique & vidéo”.

Pour obtenir l’un d’eux, les sites (desktop et web mobile) devront répondre à 12 critères, tous obligatoires, couvrant cinq grandes thématiques : la brand safety, la visibilité, la lutte contre la fraude, l’expérience utilisateur (formats, encombrement publicitaire) et le respect des données personnelles (voir le tableau produit par l’interprofession page 12).

Une version intermédiaire du référentiel prévoyait que seuls cinq critères seraient obligatoires pour l’obtention du label. Il s’agissait des critères 1.1, 2.1, 3.3, 4.3 et 5.1. Cette solution n’a finalement pas été retenue pour hausser le niveau d’exigence.

La fin annoncée de l’interstitiel

Le label sera attribué à un site, pas à la régie. “Aucune communication ne sera faite sur le détail des contrôles par critère”, stipule le référentiel. L’amélioration des formats publicitaires et la diminution de la pression publicitaires étaient deux points centraux des discussions. Les sites qui voudront décrocher le label devront s’en tenir aux formats publicitaires tolérés dans les standards initiaux de la Coalition for Better Ads (Critère 4.1), établis au terme d’une étude menée auprès de 25 000 internautes.

Quatre formats ont été particulièrement rejetés sur desktop (les pop-up, l’autoplay vidéo avec le son activé, les interstitiels (ou prestitiels) avec compte à rebours et les sticky-ads qui occupent toute la largeur de l’écran) et huit sur mobile (les pop-up, les interstitiels, les publicités qui occupent plus de 30 % de l’écran, les publicités animées flash, les vidéos autoplay avec le son activé, les postitiels avec compte à rebours, les “scroll-over” plein écran, les sticky-ads qui occupent toute la largeur de l’écran).

Certains éditeurs redoutent particulièrement de devoir se priver de l’interstitiel sur mobile, qui représente toujours une grande part de leurs revenus sur ce terminal. Avec un bémol sur ce critère : afin de permettre au marché de s’adapter, une marge de tolérance sera appliquée pendant six mois à partir des premières labellisations pour deux formats : le prestitiel mobile et la surface de 30 % représentée par la publicité par rapport au contenu sur mobile.

Des normes d’encombrement et de durée plus strictes

Dans le domaine de l’expérience utilisateur, les exigences associées aux critères 4.2 et 4.3 méritent qu’on s’y arrête. Les “normes” d’encombrement publicitaire sont les suivantes : pour mobile, il doit y avoir seulement deux emplacements publicitaires visibles dans 90 % des contrôles.

Pour desktop et tablettes, ce sera trois emplacements visibles dans 90 % des contrôles, mais sur ce point également, sur tablette, afin que les éditeurs et les régies s’adaptent, une marge de tolérance sera appliquée pendant six mois à partir des premières labellisations pour deux formats : le prestitiel (sur tablette) et la surface de 30 % représentée par la publicité par rapport au contenu sur tablette.

Enfin, les vidéos publicitaires “inévitables” au sein de contenus ne doivent pas excéder 50 % de la durée du contenu éditorial : sur ce dernier point, les régies devront nécessairement revoir à la baisse la durée de leurs vidéos publicitaires, on pense notamment aux pré-rolls de 20 ou 30 secondes qui précédent un contenu vidéo à peine plus long.

Les règles ARPP en matière d’intrusivité publicitaire et d’identification (4.3) devront être respectées. L’accord prévoit que les emplacements publicitaires surgissant ou recouvrant (plus de 30 % de l’écran actif) doivent pouvoir être fermés, et que le son des vidéos en autoplay doit être désactivé par défaut.

Pas de critère minimum de visibilité

Ce référentiel présente nécessairement quelques lacunes. D’abord, parce qu’il est le fruit d’un consensus entre des acteurs aux intérêts tantôt convergents, tantôt divergents. Ensuite, parce qu’il bouscule des dispositifs techniques et des modèles économiques très établis et difficiles à révolutionner en quelques semaines. Parmi les faiblesses entrevues, aucun niveau minimum de visibilité n’a été retenu. L’engagement associé au critère 2.2 est ainsi peu contraignant : “Réduire le nombre d’impressions non visibles, en mettant en œuvre l’ensemble des moyens possibles”. Ensuite, l’IPTV et l’univers applicatif mobile sont pour l’heure exclus du dispositif, car la mesure de la visibilité dans ces uni-vers verrouillés par les plateformes reste techniquement complexe et limitée.

DSH et mesures tierces

Le contrôle du tiers labellisateur pour la brand safety, la visibilité et la fraude se fera à partir de la déclaration sur l’honneur des sites (DSH au sein de la grille en téléchargement plus bas) et de données de mesures. Seules des mesures effectuées par des outils tiers accrédités par le MRC (la liste des outils accrédités) ou, à terme, par l’European Viewability Certification Framework (EVCF), seront prises en compte. Le contrôle des critères portant sur l’expérience uti-

lisateur, la brand safety et le respect des données personnelles reposera en partie sur un outil de monitoring, que l’ACPM est en train de mettre en place et qui simulera les visites, selon différentes conditions de connexion (supports, modèles de téléphones, navigateurs…). Un pilote de l’audit a été réalisé pendant l’été auprès du Figaro, de M6 et d’Orange.

Quatre vagues de labellisation par an

La labellisation s’effectue site par site et toutes les pages des domaines peuvent être contrôlées. Son tarif annuel est progressif : 4 000 euros pour un site qui réunit moins d’un million de VU mensuels sur internet fixe selon Médiamétrie, 5 000 euros entre 1 et 3 millions, 8 000 euros au-delà de 10 millions. La labellisation d’un deuxième site coûte ensuite 2 750 euros, et 1 600 euros par site à partir du troisième. Le côut reste raisonnable : environ 20 000 euros pour un éditeur ayant 10 sites à labelliser dont un compris entre 8 millions et 10 millions de VU.

Pour postuler à la labellisation, les éditeurs doivent remplir un bulletin d’adhésion et une déclaration sur l’honneur auprès de l’ACPM sur son site : labeldat@acpm.fr. Les audits débuteront ces prochains jours et l’annonce des premiers sites labellisés aura lieu en mars 2018. Il y aura chaque année quatre vagues trimestrielles d’attribution du label Digital Ad Trust, lequel sera attribué pour une durée d’un an.

Au cours des 12 mois suivant l’attribution du label, l’éditeur du site devra fournir un audit de mesureur (critères 1.2, 2.1, 3.3) tous les six mois au tiers labellisateur. Et chaque audit de mesureur devra couvrir une période d’un mois minimum.

Si l’effort de l’interprofession a été réel et les bonnes intentions semblent partagées par les représentations associatives et syndicales, à la fois par les vendeurs et les acheteurs d’espaces, quelques inconnues, et non des moindres, subsistent : au niveau opérationnel, le label Digital Ad Trust affectera-t-il réellement et positivement les stratégies d’achat média des acheteurs, qu’ils soient annonceurs, agences médias, trading desks, DSP ? Et seront-ils prêts à payer plus cher cette certification de qualité des contextes ? C’est le pari que font les vendeurs, mais cela reste un pari.