Ads.txt Scan : les éditeurs français confient leur inventaire à 27 SSP et adexchanges en moyenne

La transparence n’est pas la première qualité de la publicité en ligne. Connaître les relations entre les sociétés adtech et les éditeurs de contenus relève souvent de la gageure. Le header bidding, qui permet la mise en compétition d’une grande variété de sources de demandes, a permis l’essor de dizaines de SSP et d’adexchanges qui se disputent le droit de vendre l’inventaire des sites web. Au point qu’il est devenu très difficile pour les éditeurs, leurs régies, les adtechs, les agences et les annonceurs de savoir qui travaille avec qui.

Pour y voir plus clair, mind Media a développé Ads.txt Scan, un outil qui rassemble les fichiers ads.txt des plusieurs centaines d’éditeurs dans une dizaine de pays (lire la présentation de l’outil, la méthodologie et les biais possibles sur notre site).

L’analyse des données issues d’Ads.txt Scan est riche d’enseignements que mind Media distillera au cours des prochaines semaines, et dont nous suivrons l’évolution au cours des prochains mois. Le premier volet de notre analyse porte sur les choix réalisés par les éditeurs et les e-commerçants français en matière de SSP et de sous-régies (voir le périmètre en encadré).

13,8 relations directes par éditeur en moyenne

Au 23 octobre, sur les 71 éditeurs média pris en compte par notre outil, le fichier ads.txt de 67 d’entre eux était exploitable, soit 94 %, et 15 des 45 e-commerçants analysés, soit un tiers. Parmi ces sites marchands figurent Auchan, Carrefour, Casino (3W.relevanc), le Groupe Fnac-Darty, Leboncoin ou encore AccorHotels et La Poste.

Premier enseignement : les éditeurs et e-commerçants français nouent des relations directes avec un nombre croissant de partenaires : 14 en moyenne, contre 5,5 il y a un an, lors de notre première étude, certes sur un périmètre plus restreint (lire sur notre site). Sans doute faut-il y voir un « effet header bidding », puisque la technologie a été adoptée par de nombreux acteurs au cours de l’année écoulée. Comme l’an dernier, les situations sont très contrastées (voir graphique) : Galaxie Media (ex-Purch France) (54), Webedia (50), CCM Benchmark (46) et Lagardère (41) sont ceux qui en comptent le plus, tandis qu’Auchan, Arte, But (Lutz), Forbes France, Fortuneo (Crédit Mutuel Arkéa) et Groupon France n’en ont qu’un. Par ailleurs, les sites marchands comptent moins de 5 relations directes en moyenne, contre 16 pour les éditeurs médias.

Les éditeurs français travaillent avec plus d’une vingtaine de sous-régies différentes

Mais les éditeurs se contentent rarement de vendre leurs emplacements publicitaires par eux-mêmes. Pour faire monter leurs CPM et accroître leurs opportunités de vendre, ils font souvent appel à des tiers, comme les alliances programmatiques (MediaSquare) ou des sous-régies (Advideum et Digiteka pour la vidéo, Adikteev, Mozoo, Madvertise, Mobvalue pour le mobile, Sublime pour l’habillage…). Pour commercialiser leurs visiteurs étrangers, certains travaillent aussi avec des régies internationales, comme Romandie Network en Suisse, Pebble Media en Belgique et Rogers Digital Media au Canada. L’étude des identifiants des prestataires, à l’intérieur des fichiers ads.txt, nous a permis d’identifier 24 sous-régies ou alliances programmatiques différentes (plus de détails sur ces sous-régies la semaine prochaine).

Les 85 éditeurs et e-commerçants français de notre panel travaillent en moyenne avec près de 6 de ces sous-régies. Ils sont cinq à travailler avec 15 sous-régies ou plus : Lagardère, Groupe Marie-Claire, Skyrock, Groupe La Provence et Mondadori France.
 

70 % des acteurs français ont plus de vendeurs indirects que directs

Ces sous-régies utilisent elles-mêmes des SSP et adexchanges pour soumettre en programmatique l’inventaire des éditeurs avec lesquels elles travaillent. Ces acteurs sont alors désignés dans les fichiers ads.txt comme “resellers”, ou revendeurs, par opposition à “direct”, pour ceux qui ont signé un accord de commercialisation avec les éditeurs. Par exemple, Sublime est connecté aux tuyaux d’AppNexus, FreeWheel, Improve Digital et Smart. Ad6 Media à ceux de Smart, Oath et Improve Digital.

En prenant en compte leurs vendeurs directs et leurs revendeurs, l’inventaire des éditeurs est donc vendu par 27 SSP et adexchanges en moyenne, contre 13 il y a un an. Le nombre de leurs revendeurs est parfois très élevé. NRJ Group détient le record de notre panel, avec 69 revendeurs, suivi du Groupe La Provence (59) et CCM Benchmark (Groupe Le Figaro) (57).

61 acteurs (70 %) ont plus de revendeurs que de vendeurs en direct. Une dizaine seulement a moins de revendeurs que de vendeurs en direct, dont France Télévisions, Deezer et Vice France. Et neuf n’ont que des relations directes, dont Carrefour, AccorHotels, Viadeo et Konbini.