Comment My Media veut donner une valeur à l’attention pour compléter le “Bêta de Morgensztern”

Objectif

Issu des travaux menés par Armand Morgensztern dans les années 1970, le Bêta de mémorisation se calcule en mesurant, par post-tests, le pourcentage d’individus ayant mémorisé le message de l’annonceur suite à une exposition publicitaire. Pour la télévision, par exemple, ce taux moyen était fixé à l’époque à 15 %.

Mais depuis sa mise en place il y a près de 50 ans, l’outil n’a que peu évolué : il a seulement connu des mises à jour de ses valeurs. My Media a souhaité travailler sur un indicateur complémentaire, avec le calcul d’un Alpha de l’attention. “Certes, il y a peu de chance que notre cerveau et notre capacité à comprendre un message aient changé, admet François Lienart, mais il est évident que depuis les travaux d’Armand Morgensztern, le contexte média s’est transformé. Le digital a modifié fondamentalement nos habitudes.”

Dispositif 

Une étude confiée à Harris Interactive a donc été réalisée en octobre 2018 auprès de 4 002 Français âgés de 15 ans et plus, afin de les interroger sur leur niveau d’attention face à la publicité sur différents médias (télévision classique, TNT, télévision payante, presse quotidienne nationale et régionale, presse magazine, presse gratuite, affichage, cinéma, radios généralistes et musicales, bannières, vidéos pré-roll et in-stream). Le résultat : un indice d’attention, qui varie de 0 à 100, qui permet ensuite de déduire le Bêta de mémorisation, selon l’équation énoncée par Armand Morgensztern, à savoir que Alpha2 = Bêta.

Une nouveauté a été instaurée : à la différence des calculs classiques du Bêta de mémorisation, qui s’appuient sur un corpus de post-tests, cette méthodologie repose sur une approche quantitative. Un choix que défend François Lienart : “Les technologies comme l’eye-tracking ont l’inconvénient d’être mono-média. Avec cette solution, nous pouvons être transversal et étudier tous les médias, y compris la radio.”

Résultats

Sans surprise, l’étude confirme que l’attention diffère selon les types d’écran ou de support. La hiérarchie des médias reste similaire aux conclusions des travaux sur la mémorisation, mais des évolutions notables sont à relever. Ainsi, “le cinéma reste l’environnement le plus favorable à l’exposition publicitaire avec un Alpha de 61 % (contre plus de 85 % estimé jusqu’ici), même si l’attention semble avoir sensiblement reculé ces dernières années.” En cause : l’utilisation des smartphones dans les salles.

Avec une attention moyenne de 40 %, la presse se place en deuxième position, devant la télévision, qui obtient une moyenne d’attention de 38 %. Bonne nouvelle pour la radio : avec un Alpha moyen de 32 %, le support présente une attention supérieure à celle supposée jusqu’alors.

Quant au digital, les formats publicitaires diffusés en ligne captent moins l’attention des internautes et mobinautes, avec un Alpha moyen de 22 %. Plus surprenant : “le format vidéo se distingue assez peu des bannières en termes d’attention, avec à peine un seul point d’Alpha gagné”, pointe François Lienart.

Enseignements

Grâce à cet Alpha, My Media a déduit de nouvelles valeurs pour le Bêta de mémorisation : si la télévision reste stable à 15 %, la radio voit son taux doubler (de 5 % historiquement à 10 %), la presse atteint 16 % (contre 11 %-15 %) et le cinéma 37 % (contre 75 %). L’affichage se maintient à 9 %.

“Toutefois, la mémorisation est un processus complexe impliquant peut être d’autres processus que l’attention déclarée”, reconnait François Lienart. Une limite compensée par un des avantages de cette méthodologie quantitative : grâce à son étude sur l’Alpha, l’agence peut maintenant étudier les valeurs d’attention non seulement par type de support ou tranches horaires, mais aussi selon les cibles, avec des critères de sexe, d’âge, de CSP ou géographiques. C’est sur ce sujet que My Media se concentre désormais.