Accueil > Médias & Audiovisuel > L'après-cookies > RGPD : quelles données les acteurs français de la publicité en ligne recueillent-ils fin 2018 ? RGPD : quelles données les acteurs français de la publicité en ligne recueillent-ils fin 2018 ? Un des bénéfices du "transparency & consent framework", proposé par l'IAB pour répondre aux exigences de recueil du consentement et de traçabilité du RGPD, est de permettre d'identifier le type de données utilisées par les prestataires de l'achat programmatique. En juin dernier, mind Media s’était plongé dans la "Global Vendor List", la liste des prestataires membres du framework. Il était apparu que la plupart tentent de récupérer l'éventail le plus large possible de données et invoquent le plus fréquemment possible l'intérêt légitime comme base légale. Où en est-on six mois plus tard ? Par Aymeric Marolleau. Publié le 13 décembre 2018 à 18h24 - Mis à jour le 13 décembre 2018 à 18h24 Ressources La publicité en ligne est régulièrement critiquée, notamment par les annonceurs, pour son manque de transparence. Plusieurs initiatives récentes montrent pourtant que l’industrie est prête à quelques efforts. Il y a quelques mois, elle a mis en place le transparency & consent framework, dont le bénéfice inattendu est de montrer le type de données (géolocalisation, cross-device, matching de données offline, mesure…) pour lesquelles les prestataires (SSP, DSP, DMP, outils d’adverification…) se positionnent. En juin dernier, mind Media avait analysé les informations disponibles dans la Global Vendor List. Elles nous aident notamment à mieux comprendre le positionnement de chacun, et à connaître le type de données qu’ils prélèvent sur le site des éditeurs avec lesquels ils travaillent. Quels acteurs se positionnent sur l’ensemble des finalités prévues par le framework, du stockage de cookies au reporting publicitaire en passant par la personnalisation ? Quels acteurs se positionnent sur l’ensemble des fonctionnalités, du matching de données offline à la géolocalisation en passant par le cross-device ? (lire notre dossier de juin) Où en sommes-nous six mois plus tard ? Entre le 10 juin et le 7 décembre 2018, 138 nouveaux acteurs ont rejoint la Global Vendor List. Parmi eux figurent au moins six acteurs français : Cammanders Act, Singlespot, DynAdmic, Adledge, Fidzup et Alliance Gravity. Aucun des 322 acteurs déjà présents début juin ne s’est retiré. Définitions et contexte Pour le détail des finalités et des fonctionnalités, et sur le fonctionnement du transparency & consent framework, voir notre précédent dossier, en juin 2018. Quels changements de finalités et de fonctionnalités ? Depuis juin, de nombreux acteurs ont changé les finalités et fonctionnalités sur lesquelles ils se positionnent. Certains pour en réduire le nombre. C’est par exemple le cas d’ADventori, qui se positionnait sur les cinq finalités et n’en demande plus que deux aujourd’hui. Adloox est passé de deux finalités à une (mesure). Le trading desk Zebestof (Groupe Figaro – CCM Benchmark) ne demande plus les données précises de géolocalisation. D’autres ont au contraire augmenté le nombre des finalités ou fonctionnalités dont ils réclament les données. La société mobile Madvertise a par exemple ajouté la seule finalité qu’il ne demandait pas encore : sélection, livraison et reporting de contenus. Adikteev demande les cinq finalités, contre trois en juin. Teads demande désormais les cinq finalités et deux fonctionnalités, contre trois finalités et deux fonctionnalités en juin. Cinq finalités et une fonctionnalité pour Ogury, contre quatre finalités il y a six mois. Enfin, Adyoulike a ajouté la mesure à sa panoplie (voir tableau ci-dessous). Les finalités et fonctionnalités sur lesquelles les acteurs français se positionnent, et la base légale revendiquée (au 7 décembre 2018) : Divergences sectorielles En juin, l’analyse de la vendor list avait permis à mind Media de mettre en évidence que les acteurs d’un même secteur n’ont pas tous fait les mêmes choix. Par exemple, les SSP ne s’étaient pas tous positionnés sur les mêmes finalités et n’avaient pas choisi les mêmes bases légales. Cette situation faisait partie des critiques formulées fin novembre par le Geste, le SRI et le SNPTV à l’encontre du framework : “La formulation des finalités manque de clarté et elles ne sont pas suffisamment explicites les unes par rapport aux autres, ce qui donne lieu à des divergences d’interprétation entre les acteurs et des risques de chevauchement (par exemple : nous avons constaté que deux vendors ayant la même activité n’avaient pourtant pas choisi les mêmes finalités et avaient sélectionné des bases légales différentes)” (lire sur notre site). Six mois plus tard, la situation reste confuse, à l’exception des acteurs de l’advérification, qui se rapprochent du compromis (voir tableaux ci-dessous). (Positionnement des SSP, au 7 décembre 2018) (Positionnement des acteurs de la recommandation de contenus, au 7 décembre 2018) (Positionnement des outils d’advérification, au 7 décembre 2018) Finalités L’arrivée de 138 nouveaux prestataires dans la Global Vendor List depuis le 11 juin n’a pas fondamentalement fait changer les équilibres quant aux positionnements moyens. Les acteurs de la publicité en ligne ont toujours une vision large de leur rôle, puisqu’ils ont tendance à se positionner sur de nombreuses finalités. Ils en invoquent 3,9 en moyenne sur 5 (autant qu’en juin). Et 51 % d’entre eux se positionnent même sur les cinq finalités. C’est par exemple le cas de l’Alliance Gravity, de Fidzup, AddThis (Oracle) et Commanders Act. Seuls 33 acteurs ne revendiquent qu’une seule finalité, généralement l’information de stockage et d’accès ou la mesure. C’est notamment le cas d’Adledge, Meetrics, Fyber, SpotX et Index Exchange. Fonctionnalités Plus de 6 prestataires sur 10 demandent l’accès aux données pour au moins une fonctionnalité. Et ils sont 19,3 % à demander l’accès pour les trois fonctionnalités (20,5 % en juin). C’est notamment le cas de Fidzup, AdsWizz et Commanders Act. Finalités et fonctionnalités Certains acteurs se montrent particulièrement gourmands en data. Ils sont en effet 69 (15 %, contre 14,3 % en juin) à se positionner sur les 5 finalités et les 3 fonctionnalités. On trouve dans cette catégorie aussi bien des SSP que des DSP. Ainsi que 7 acteurs français : Madvertise, Weborama, Mediarithmics, Vectaury, 1000mercis, Commanders Act et Fidzup. Le consentement prend de plus en plus le pas sur l’intérêt légitime L’une des inconnues qui entouraient l’entrée en vigueur du RGPD dans la publicité en ligne résidait dans les choix juridiques des différents acteurs. Quelle base légale allait l’emporter, du consentement ou de l’intérêt légitime ? La “vendor list” créée dans le cadre du transparency & consent framework de l’IAB Europe apporte plusieurs éléments de réponse. D’abord, comme en juin, le consentement reste la base légale globalement privilégiée par les prestataires, mais ils sont nombreux à s’appuyer au moins en partie sur l’intérêt légitime. A l’exception de la finalité “Mesure”, pour laquelle une courte majorité des acteurs a choisi l’intérêt légitime, le consentement est privilégié pour toutes les autres finalités (voir graphique). En outre, le consentement gagne du terrain dans toutes les finalités : en décembre, il est revendiqué par 49,4 % des acteurs qui se positionnent sur la finalité mesure, contre 47,7 % en juin. Le consentement a également augmenté de trois à quatre points pour les quatre autres finalités. De plus, la part des acteurs qui invoquent l’intérêt légitime pour les cinq finalités a reculé de 10 % à 8,7 %. Et la part de ceux qui n’invoquent jamais l’intérêt légitime est montée de 44 % à 48 %. Méthodologie : étude réalisée à partir de la version de la global vendor list du consent & transparency framework de l’IAB Europe du 7 décembre 2018. Elle comprenait 460 prestataires. Lire aussi La première version de cette étude, datée de juin 2018. Aymeric Marolleau Données personnellesIABRéglementationRGPD Besoin d’informations complémentaires ? 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