Jérémy Parola (Reworld Media) : “Notre trading desk interne nous permet de mieux mesurer nos campagnes à la performance”

Comment est structurée l’équipe digitale de Reworld Media, dont vous avez la responsabilité ?

Elle compte une soixantaine de personnes réparties en six pôles. Le pôle Audiences est chargé des canaux d’acquisition gratuits via le SEO et le community management, et travaille avec les rédactions. Le pôle Projets réunit les équipes techniques et web design. Le pôle Opérations Spéciales aide la régie à commercialiser ses offres, notamment celles à la performance garantie.

Le pôle Production Audiovisuelle, qui réalise des vidéos, compte 35 personnes. Il a deux activités, 5 % de la production est dédié à nos médias, les 95 % restants étant destinés à nos clients. Nous avons investi 4 millions d’euros en deux ans dans la production vidéo et nous pensons à créer nos propres outils afin de vendre nous-mêmes cet inventaire et nous passer des sous-régies. Le pôle Data – CRM travaille sur les informations loguées et cookies que nous détenons. Il comprend notamment Leads Lab, l’entité dédiée à la génération de leads et de trafic qualifié que nous avons lancée en novembre dernier. Enfin, le pôle monétisation comprend notre trading desk interne et des data analystes.

Pourquoi avoir créé un trading desk interne ?

Nous l’avons créé très tôt et il nous permet de faire de l’extension d’audience et de mesurer précisément les résultats de nos campagnes à la performance. Aujourd’hui, la production de contenus ne suffit plus pour les annonceurs, il faut ajouter obligatoirement une couche de performance à nos offres. C’est particulièrement vrai pour les annonceurs de la distribution, du commerce en ligne et de l’automobile, qui ont atteint un niveau très important de compréhension de ces enjeux. Il compte une douzaine de personnes.

De nombreux éditeurs ont adopté le header bidding en 2018. Vous aussi ?

Nous avons commencé à tester le header bidding en mars 2018, et l’avons déployé en août. Nous avons fait pour cela appel aux wrappers de Google (EBDA) et à celui d’Index Exchange, dont les équipes nous ont permis de déployer la technologie en un mois et demi. Nous y intégrons huit SSP au minimum. L’impact du header bidding sur nos revenus est difficile à isoler, car nous avons dans le même temps changé l’expérience utilisateur sur nos sites et amélioré le taux de visibilité, qui atteint désormais 80 %. Ces deux actions nous ont permis d’améliorer notre revenu pour mille impressions (RPM) de 95 % depuis l’été sur desktop, et de 150 % sur mobile. Nous avons d’ailleurs désormais le même RPM sur desktop et mobile.