Comment fonctionnera le login unique des éditeurs français

Le projet d’identifiant unique en ligne commun à plusieurs médias d’information en France, que mind Media présentait en juin 2018 ici, avance. Après plus d’un an de discussions au sein du Geste, cette nouvelle alliance réunit une douzaine d’éditeurs fondateurs parmi ses membres : Le Figaro, L’Equipe, M6 et RTL, Altice, Lagardère Active, Les Echos et Le Parisien, 20 Minutes, Czech Media Invest France, Radio France et Le Point, selon des informations qu’ont pu obtenir mind Media et Le Figaro. soit la majorité des grands médias d’information français (environ grandes 80 marques médias représentées).

Elle prévoit la création d’un login utilisateur partagé entre les fondateurs de l’alliance, qui ne porte pas encore de nom. Beaucoup d’autres médias sont appelés à rejoindre le dispositif après l’été. Notamment des titres d’information locale et régionale, qui se montrent très intéressés, ainsi que les groupes France Télévisions et TF1. Seul le Groupe Le Monde, parmi les principaux éditeurs, se tient ostensiblement à l’écart du dispositif. 

Le dispositif porte sur une brique technique d’authentification transverse aux éditeurs (un SSO, pour Single Sign On) afin que l’internaute ne s’identifie qu’une seule fois pour accéder à tous les sites membres de l’alliance, en fournissant uniquement une adresse mail et un mot de passe. Aucune autre donnée personnelle que ces deux informations ne seront partagées. C’est donc un projet d’ordre technique, et non commercial ou publicitaire : il n’y a donc pas de collecte de données socio-démographiques, ni de CRM commun ou de ciblage publicitaire. Seuls les sites membres du dispositif et effectivement visités par l’internaute bénéficieront de l’identifiant. 

Vers une “plateformisation” des médias ?

En créant un univers logué comme peuvent le faire avec succès les plateformes comme Facebook et Google, l’objectif de ces éditeurs est de mettre en place une alternative aux cookies, décriés par les internautes et la Cnil, et dont l’utilisation à des fins de connaissance client et de ciblage publicitaire est sérieusement remise en question par la nouvelle réglementation européenne (RGPD), avant celle qui est à l’étude (e-privacy), qui s’annonce plus restrictive encore.

Le projet a été coordonné au sein du Geste mais est sera développé en dehors. Pour cela, les éditeurs de cette nouvelle alliance ont créé il y a quelques mois une association : Bertrand Gié, directeur du pôle news du Figaro (et président du Geste) en est le président, tandis qu’Emmanuel Alix, directeur numérique de l’Equipe (et vice-président du Geste) en est vice-président. Avec Valéry Gerfaud, directeur général de M6 Web, ce sont les trois représentants éditeurs qui ont été les plus actifs dans la construction du projet.

Un budget de 4 à 5 millions d’euros a été prévu pour la mise en place du dispositif, pris en charge par les fondateurs. Les nouveaux membres paieront ensuite un droit d’entrée. C’est Gigya (groupe SAP), société américaine spécialisée dans les infrastructures de connaissance client, qui a été retenue pour le développement technique du login. Elle opère déjà celui de TF1 et de M6 notamment. La coordination et la gestion du projet ont été confiées à l’agence Axionable, qui a déjà travaillé avec 20 Minutes, TF1, M6 et L’Equipe.

Un login fortement poussé mais pas obligatoire

L’ensemble des éditeurs membres du projet ont pris l’engagement de pousser le dispositif du login unique de manière volontariste auprès de leurs internautes. Il sera proposé de façon automatique au moment de leur inscription sur le site membre, puis si besoin ensuite par une pop-up, dont les modalités restent à définir. Lors de leur enregistrement, les internautes pourront refuser d’utiliser le SSO partagé et se contenter d’utiliser le login du site visité.

Une fois enregistré sur un site avec ce login, l’utilisateur sera automatiquement connecté sur tous les terminaux numériques des autres sites membres du dispositif qu’il visitera ensuite, sans avoir besoin de s’enregistrer à nouveau.

Faut-il rendre obligatoire le login pour accéder aux contenus ? C’est une possibilité évoquée par certains éditeurs ces deux dernières années, à la manière de Facebook et de la plupart des services de Google. Rappelons que TF1 et M6 sont passés à l’acte depuis deux ans pour leurs offres vidéo avec un certain succès (20 millions de logs revendiqués), tandis que France Télévisions l’a testé avant de revenir en arrière.

L’idée est donc en réflexion, mais les éditeurs ne sont pas tous sur la même ligne sur cette question. Beaucoup estiment que les internautes ne comprendraient pas un dispositif aussi brutal et ne voulent pas dégrader la relation privilégiée qu’ils ont peu tisser avec eux ces dernières années. Dans l’immédiat, l’alliance ne mettra donc pas de login obligatoire.

Ses membres souhaitent plutôt convaincre les internautes d’utiliser le SSO en leur offrant des services supplémentaires, par exemple des contenus et des publicités adaptés à leurs centres d’intérêt : des recommandations de contenus, la gestion de favoris, la reprise de lecture sur un autre terminal, etc. Chacun des médias conservera ainsi la maîtrise de sa relation avec le lecteur et pourra agir en fonction de sa stratégie et de ses intérêts.

La difficulté de ce type de projet est bien de parvenir à trouver un équilibre entre les stratégies individuelles et les intérêts propres à chaque média d’un côté, et de l’autre la nécessité d’adopter une position commune et efficace pour atteindre une taille critique d’utilisateurs. L’objectif porte sur plusieurs millions d’utilisateurs du SSO. Prochaine étape : des tests réalisés avec deux ou trois médias membres (dont L’Equipe sur application mobile ?) sans doute un peu avant l’été 2019, puis un lancement à grande échelle envisagé durant l’automne.