On vous explique : l’état des lieux des identifiants uniques publicitaires

Quand la publicité traditionnelle est passée au numérique à la fin des années 90, la capacité à cibler individuellement chaque personne est devenue le meilleur atout des annonceurs. Finis les seuls ciblages contextuels, les annonceurs allaient désormais pouvoir cibler des publics spécifiques en fonction de leurs intérêts, de leur comportement et de leur localisation, et diffuser en direction de ces publics des publicités en fonction de ce qu’ils consultaient sur le web.

Cette activité est désormais devenue le pilier de l’industrie de la publicité en ligne, mais malgré l’efficacité acquise grâce aux avancées technologiques des plateformes (DSP, SSP, etc.) et des procédés (RTB) ces 20 dernières années, il demeure un défi à surmonter : l’identification des utilisateurs.

Pour le secteur adtech, le problème de l’identité peut se résumer aux trois points suivants :

1. Chaque acteur de l’industrie publicitaire en ligne compte sur une identification précise de l’utilisateur

Les éditeurs en ont besoin pour augmenter les revenus publicitaires, les annonceurs et leurs agences pour lancer des campagnes de publicité ciblées et pertinentes, et les vendeurs d’adtech pour vendre leurs technologies aux éditeurs et aux annonceurs et agences.

2. Il n’existe pas d’ID persistante sur les navigateurs web 

Et cela rend l’identification difficile à réaliser. Afin d’assurer au maximum une correspondance d’identité entre les DSP, les SSP/adexchanges et les DMP, les entreprises utilisent la synchronisation des cookies (ou “cookie syncing”) pour faire correspondre les cookies de chacune, mais ce procédé comporte plusieurs limitations techniques qui seront expliquées plus bas.

3. Les “walled gardens” que sont Google, Facebook et, de plus en plus, Amazon, bénéficient d’une source colossale de données déterministes

Ce qui leur permet d’identifier les utilisateurs sur le web et les appareils. C’est un atout commercial majeur pour les annonceurs et les éditeurs, qu’il est difficile de concurrencer pour des vendeurs d’adtech indépendants.

Examinons plus attentivement chacun de ces trois points.

1) L’importance de l’identification des utilisateurs sur les sites web et les appareils

La capacité à identifier une personne naviguant sur internet est une partie essentielle du système de publicité en ligne dans son ensemble, et ce pour les raisons suivantes :

1. La monétisation des éditeurs

Mieux un éditeur connaît son audience, mieux il sera rémunéré par les annonceurs, comme nous l’expliquerons dans le prochain point.

2. Le revenu des annonceurs

Les annonceurs veulent atteindre une audience bien spécifique, et si un membre de cette dernière visite le site de l’éditeur, les annonceurs seront susceptibles de faire une offre plus élevée afin de lui faire parvenir leurs publicités.

3. La pertinence pour les utilisateurs

Bien que la plupart des gens ne soient pas très à l’aise face aux publicités qui les suivent sur le web, nombre d’entre eux cliqueront ou réagiront à une publicité si elle leur paraît pertinente ; par exemple, une publicité pour un futur concert de Metallica au CenturyLink Field de Seattle serait d’un grand intérêt pour un fan de heavy metal habitant Seattle.

4. L’attribution

L’un des aspects les plus négligés de l’ensemble de ce problème d’identité est l’attribution. On estime que le total mondial des investissements en publicité numérique en 2019 atteindra 316 milliards de dollars : sans une méthode précise pour identifier les utilisateurs au fil de leur navigation sur internet et selon les appareils qu’ils utilisent, il sera difficile pour les marques de suivre les performances de leurs campagnes et de savoir où assigner les budgets.

En résumé : l’industrie de la publicité en ligne dépend fortement de l’identification des internautes.

2. Le problème des cookies sur les navigateurs web

Malgré la montée en puissance de la publicité sur mobile (tout particulièrement sur les applications), l’affichage de publicités sur les navigateurs reste une méthode très prisée des annonceurs.

Cependant, il est compliqué d’identifier les utilisateurs sur différents navigateurs, à cause de la nature des cookies, car un cookie est créé par un domaine (une SSP, par exemple) et ne peut pas être lu par un autre (une DSP, par exemple).

Cela signifie qu’il n’existe aucun identifiant (“ID”) commun à un seul utilisateur qui soit partagé entre ces différentes plateformes et ces sites web. Ce qui entraîne des opportunités manquées à la fois pour les annonceurs et pour les éditeurs.

L’une des solutions pour résoudre ce problème s’est développée via un procédé appelé synchronisation des cookies. Ce “cookie syncing” implique de synchroniser ou de faire correspondre les cookies entre différentes plateformes adtech pour identifier un seul et même utilisateur.

Voici un aperçu de ce à quoi ressemble le procédé de synchronisation des cookies entre une DSP et une DMP :

Si le procédé de la synchronisation des cookies semble bien fonctionner en théorie, il s’agit en pratique d’une tâche longue et fastidieuse, qui augmente grandement le temps de chargement des pages web, ayant pour conséquence une mauvaise expérience pour l’utilisateur et des opportunités publicitaires manquées pour les annonceurs et les éditeurs.

De même, les taux de correspondance de cookies entre différentes plateformes adtechs ne sont pas parfaits. Typiquement, un taux de synchronisation de 40 à 60 % est considéré comme bon, mais ce pourcentage baisse à mesure que le nombre de cookies à synchroniser augmente.

Ce problème résulte parfois de l’attrition des cookies (la perte des cookies suite à certaines actions de l’utilisateur, comme la suppression des cookies, l’usage du navigateur privé ou d’une tierce application bloquant les cookies) ou à certains mécanismes de blocage des cookies, comme le dispositif Intelligent Tracking Prevention (ITP) d’Apple.

Pour résumer, le cookie syncing n’est pas une méthode assez fiable pour une identification des internautes entre navigateurs.

Qu’en est-il de la publicité mobile au sein des applications ?

Quand des requêtes publicitaires sont envoyées depuis une application sur un smartphone ou une tablette, l’ID de l’appareil est transmise dans la bid request. Contrairement aux cookies, les ID d’appareils mobiles sont rarement effacées, et sont donc plus susceptible de servir d’ID persistants.

3. Les walled gardens

Sur le marché de la publicité en ligne, une guerre se joue entre les “walled gardens” (Google, Facebook, et autres) et des centaines de vendeurs d’adtech pour obtenir la plus grosse part des investissements des annonceurs.

Pour l’instant, les walled gardens mènent la course, Google et Facebook consommant à eux seuls un peu plus de la moitié du budget alloué à la publicité digitale aux États-Unis (et 78 % en France). De plus, avec la montée en puissance d’Amazon, la proportion des dépenses publicitaires captée par les walled gardens ne fera qu’augmenter.

Quel est le rapport avec l’identification internaute (ID) ?

C’est simple ; si une société est en mesure d’identifier précisément les utilisateurs sur différents sites web, navigateurs et appareils, les publicités peuvent être d’autant plus ciblées. Et c’est précisément le cas de Google et Facebook, dont les systèmes fermés collectent des quantités énormes de données utilisateur détaillées. Leur capacité à offrir aux annonceurs un accès facile à leurs audiences cibles est sans équivalent pour le secteur adtech indépendant.

Pour résumer, les entreprises d’adtech indépendantes ont besoin de résoudre ce problème d’identification afin de pouvoir rivaliser avec les walled gardens et offrir aux annonceurs et aux éditeurs une bonne raison de collaborer avec eux.

Quelles sont les solutions ID disponibles dans l’adtech ?

Comme nous venons de le voir, le problème d’identification dans l’adtech est constitué de deux points :

– L’identification cross-device : identifier les utilisateurs quand ils changent d’appareils
– L’identification des utilisateurs sur les navigateurs : La pseudo-solution qu’est le cookie syncing n’est pas adaptée

La solution à la première partie de l’équation semble encore loin d’être à la portée des acteurs d’adtech indépendants, mais la solution à la seconde partie semble en revanche bien plus proche. 

Ces dernières années, nous avons en effet vu apparaître plusieurs solutions d’ID. Voici un aperçu des cinq principales solutions actuelles :

Comme l’illustre le visuel ci-dessus, de nombreuses sociétés adhérent à plusieurs initiatives ID différentes.

Comment fonctionnent les solutions d’ID uniques ?

Si les solutions ID présentées ci-dessus diffèrent sous certains aspects, le procédé d’ensemble est similaire. Le visuel ci-dessous illustre comment fonctionnent ces diverses solutions ID. Nous avons utilisé l’exemple d’une DMP qui reçoit des ID de ses partenaires DSP depuis la solution ID utilisant alors ces ID pour communiquer avec eux :

Explications :

1. Le navigateur envoie une demande de publicité à une DMP avec l’ID du cookie de l’utilisateur.
2. La DMP envoie l’ID du cookie à la solution ID et cherche à la faire correspondre aux ID existantes.
3. Dans ce cas, l’ID du cookie correspond à deux ID appartenant à des DSP avec lesquels la DMP a un partenariat. 
4 & 5. La DMP envoie les ID de la solution ID à ses partenaires DSP. Les DSP utilisent alors les ID provenant de la DMP pour identifier à quel public appartient l’utilisateur, puis gère la requête d’enchère en conséquence.

Quel avenir pour les solutions ID dans l’adtech ?

Comme avec chaque nouvelle initiative dans l’adtech, l’adoption d’une ou de plusieurs de ces solutions ID sera essentielle pour permettre l’efficacité et le succès de la publicité en ligne pour chacun.

Il est probable que nous entendrons beaucoup parler de ces solutions ID en 2019 et au-delà. La prochaine étape pour l’adtech sera de trouver une façon d’identifier les utilisateurs sur des appareils qui ne s’appuient pas sur les cookies ; plusieurs obstacles techniques devant encore être surmontés pour que cela fonctionne à l’échelle industrielle.