Les premières expérimentations de Trust.ID pour apporter une meilleure traçabilité aux campagnes programmatiques

Le projet de l’interprofession publicitaire pour la mise en place d’un identifiant unique des campagnes programmatiques, qui avait été évoqué lors de l’IAB Tech Summit en novembre dernier, avance. Baptisé Trust.ID, il rassemble l’UDM (ex-UDA), qui a donné l’impulsion du projet il y a deux ans, l’Udecam, le SRI, l’IAB, le SNPTV et le SEPM. Il est coordonné par l’association EdiPub, et piloté par Soizic Loison, architecte fonctionnelle à EdiPub (sa fiche LinkedIn), et supervisé par Evelyne Sosnovsky, sa déléguée générale (sa fiche LinkedIn).

“L’objectif est de tracer finement chaque investissement média d’un annonceur sur toute la chaîne d’acteurs programmatiques, notamment pour redonner aux acheteurs la traçabilité et le reporting des campagnes”, nous expliquait en novembre Didier Beauclair, directeur Efficacité et Transparence à l’UDM. “Avec ce dispositif, l’annonceur pourra suivre la destination de ses campagnes publicitaires, comprendre qui intervient et pour quelle mission, et s’assurer de l’exécution effective des prestations contractualisées. De son côté, l’éditeur connaîtra les annonceurs achetant son inventaire et pourra attribuer une impression à un annonceur”, souligne Evelyne Sosnovsky.

Un intérêt réel pour les éditeurs également

Les éditeurs et leurs régies auront en effet eux aussi une vision plus juste et plus globale des campagnes affichées sur leurs sites, particulièrement en RTB, que ce soit l’identité des annonceurs et les volumes d’impressions. Des observateurs estiment à un peu moins de 10 % en moyenne la part d’impressions pour lesquelles l’annonceur n’est pas identifié sur les grands supports médias d’information.

L’intérêt est donc commercial, mais aussi financier, avec à terme une simplification de la facturation : ce sont les DSP qui facturent actuellement directement les annonceurs, mais l’UDM pousse depuis deux ans pour que la loi Sapin soit appliquée dans la publicité programmatique comme elle l’est sur les médias traditionnels ; et donc que ce soit les éditeurs qui facturent les campagnes. Le procédé de la publicité programmatique générant un volume de factures très important – plusieurs milliers pour des campagnes de long tail par exemple – parfois d’un très faible montant, ce sont dans la pratique les acheteurs qui s’en occupent, entrainant des process lourds pour les agences.  

Sous réserve de développements supplémentaires, Trust.ID pourrait sur ce point permettre d’intégrer l’identifiant au sein de la facture issu du DSP en automatisant la comptabilisation et la facturation de bout en bout de la chaîne programmatique.

Un procédé technique proche de celui pour la consommation de biens

Concrètement, le projet passe par la construction d’identifiant individualisé et unique pour chaque campagne. Cet identifiant Trust ID est constitué a minima de l’identifiant annonceur et des références de la marque objet de la campagne, son produit, et la référence de l’achat. S’y ajoutent ensuite les extensions appartenant aux acteurs qui interviennent dans la campagne.

C’est le protocole du GLN (Global location number) qui a été choisi. Il s’agit d’une codification internationale d’identification des entreprises, standardisée par l’organisation GS1 pour identifier les différents partenaires intervenant dans une transaction commerciale. C’est cet organisme qui organise et valide par exemple les code-barres utilisés par les enseignes marchandes pour rendre inter-opérables les informations d’un produit sur toute la chaine d’achat. EdiPub a demandé à GS1 de mettre à disposition des API pour consulter le référentiel sur la base du GLN fourni par l’annonceur et saisi dans les systèmes. Ces API pourraient permettre de faire des contrôles à la saisie, c’est-à-dire de vérifier que tel GLN correspond bien à tel annonceur.

Le modèle est donc le suivant :

[Trust.Id] = [Id annonceur=GLN] + [Marque] + [Produit] + [Référence de l’achat] + [autres extensions publicitaires]  

Un exemple avec une campagne “Mon Timbre En Ligne” (MTEL) de La Poste, pour laquelle le Trust.ID serait : [3015619200106] + [LA POSTE] + [MTEL] + [Référence de l’achat] + [autres extensions publicitaires]

Le mécanisme de Trust.ID

Les acheteurs médias très actifs dans le projet

Cet identifiant des campagnes viendra compléter les différentes initiatives autour des identifiants des partenaires, pour répondre au “qui a fait quoi pour quelle campagne”.

Au niveau pratique, EdiPub a en mis en place ces derniers mois un groupe de travail qui réunit, outre les organes interprofessionnels, des annonceurs comme Citroën (représenté par Philippe Boutron), La Poste (Rassem Belhouadjeb et Olivier Roz) et EDF (Raphaël de Boishéraud), mais aussi Orange, Unilever, Kingfisher, Maaf, SNCF et Bouygues Télécom. Ces annonceurs et leurs agences ont fait part de leur intérêt pour participer aux POC qui pourraient débuter fin juin : Havas, Publicis Media et GroupM.

EdiPub se dit agréablement surpris par l’engouement autour du projet, notamment du côté des agences et annonceurs. Les agences ont clairement intérêt à la réussite du projet. Jean-Baptiste Rouet, chief programmatic officer de Publicis Media – qui participe aux POC – souligne qu’un identifiant des campagnes “va permettre la consolidation de la facturation et l’identification d’éventuels coûts cachés qui peuvent subsister au niveau DSP et SSP”.

Laurence Milhau, directrice de GroupM Digital – GroupM a intégré le projet dès les premières discussions il y a près de deux ans – évoque d’ailleurs une cohérence stratégique : “Nos clients sont dans la même logique que nous : faire évoluer le marché du programmatique vers plus de transparence financière afin de coller au plus près avec les exigences de la Loi Sapin”.

Plusieurs groupes sont en cours de mis en place pour effectuer ces tests.

Les 10 POC en cours de mise en place*

 

*POC prévus en date du jeudi 23 mai. Ils sont susceptibles d’évolutions d’ici leur lancement en juin ou juillet.

Le projet a pris un peu de retard ces derniers mois du fait des développements nécessaires par les DSP et les SSP, mais la pression exercée par les annonceurs et les agences semble porter ses fruits. Smart, TheTradeDesk et AppNexus se sont montrés très volontaristes.

Les POC doivent débuter de façon imminente. Lors de leur dernière réunion du jeudi 23 mai, les participants aux POC se sont fixé comme objectif la date du 15 juin pour terminer les développements techniques, les POC devant ensuite débuter entre le 15 juin et le 15 juillet. Ils dureront sans doute deux mois environ, jusqu’à début septembre ou peu après. Au sein de chaque POC, les trading desks, qui font office de pivot au sein de la chaîne média, agiront comme chefs de projet. L’enjeu va être de générer un maximum d’impressions pour vérifier la cohérence d’ensemble et la solidité technique des dispositifs, notamment si l’identiiant dans les bid responses circule correctement de la DSP vers la SSP.

La réussite du projet passera par la participation de Google

La mise en place d’un identifiant partagé des campagnes programmatiques pourrait également avoir comme effet, en théorie, de “déverrouiller” les walled gardens. Google et Facebook ont en effet restreint l’accès à leurs écosystèmes aux acheteurs au printemps 2018 et maintiennent une certaine opacité sur le suivi et les résultats des dispositifs.

Facebook ne participe pas aux discussions – car le Trust.ID est opéré à partir de la DSP – mais la participation de Google, dont les rôles de SSP et DSP sont incontournables sur le marché publicitaire en ligne, semble indispensable afin que le projet devienne efficace à grande échelle sur le marché et pérenne. Acheteurs et vendeurs indépendants seront-ils assez puissants et persuasifs pour convaincre les plateformes, notamment Google, d’utiliser cet identifiant commun des campagnes ?

Des développements techniques sont nécessaires, et, comme souvent, il faut convaincre le siège américain de Google de l’intérêt du projet et ensuite de le prioriser. “Google était présent à toutes les réunions opérationnelles du projet, je ne doute pas qu’ils en comprennent l’intérêt et fassent en sorte de convaincre leurs homologues américains d’opérer les modifications nécessaires sur leurs produits”, estime Laurence Milhau (GroupM). “Si les annonceurs clients de Google lui demandent de participer, le groupe le fera”, note Jean-Baptiste Rouet (Publicis Media). Des discussions sont en tous cas toujours en cours pour que Google participe aux POC et lors de la réunion du 23 mai, son représentant s’est montré plutôt positif, selon des participants.

Une industrialisation sur le marché fin 2019 ?

Les sociétés adtech participant au projet ont insisté pour lui donner une envergure internationale afin de mieux correspondre à l’envergure des campagnes, souvent multi-nationales. “Des discussions ont donc lieu avec l’IAB Tech Lab pour que l’identifiant Trust.ID soit homologué par son standard Open RTB, afin de faciliter son appropriation au niveau mondial”, indique Soizic Loison (Edipub). Smart et The Trade Desk font le lien avec L’IAB Tech Lab dont ils sont membres.

L’organisme a ouvert les specs du projet au marché publicitaire pour recueillir des avis. Les retours sont positifs. Quelques avis tendent à ouvrir une réflexion sur les moyens à mettre en œuvre pour fiabiliser la saisie et la gestion du GLN.

L’objectif est que le Trust.ID soit achevé cet automne pour pouvoir en faire une présentation complète lors de la deuxième édition de l’AdTech Summit de l’IAB, à Paris, en novembre prochain. Avant une industrialisation espérée fin 2019. Par ailleurs, les travaux conduits par EdiPub depuis le printemps ont eu un écho à l’étranger : le dispositif Trust.ID va être testé au Danemark par l’un des plus quotidiens les plus puissants, Politiken, en lien avec l’association des annonceurs locaux. La DSP pourrait être Adform et la SSP AppNexus.