Quels SDK publicitaires figurent dans les applications mobiles des éditeurs médias ?

Le mobile occupe une place croissante dans l’usage des Français. Selon Médiamétrie, 34 millions d’entre eux se sont connectés chaque jour à ce terminal en 2018, soit 3 millions de plus que l’année précédente. Si les audiences mobiles se font majoritairement sur un navigateur web, les applications tiennent toujours, pour la plupart des éditeurs médias, une place clé dans la monétisation de ce terminal.

Les applications, essentielles pour la monétisation sur mobile

D’abord, parce que la publicité au sein des sites mobiles présente quelques faiblesses, comme la limitation des formats interstitiels dans Google Chrome, ou celle des cookies dans Safari, Mozilla et bientôt Chrome. Les applications n’ont pas ce problème, puisqu’elles associent automatiquement à chaque utilisateur un identifiant unique (baptisé IDFA sur Apple et AAID sur Android). “C’est aussi un environnement plus stable qui permet une meilleure diffusion des emplacements publicitaires”, indiquait à mind Media Nicolas Rieul, chief strategy & marketing officer de S4M, en février 2018. Enfin, les adblockers mobiles n’ont d’effet que sur le web, pas au sein des applications.

Qui est Exodus Privacy ? 

Afin de collecter des données sur leurs utilisateurs et leurs usages, les éditeurs d’applications y incorporent parfois des pisteurs, des logiciels qui peuvent gérer aussi bien les analytics que la monétisation ou l’envoi de push notifications. Depuis 2017, l’association Exodus Privacy, un groupe d’activistes rassemblés en association, recense grâce une méthode présentée sur Github ceux qui ont été installés dans plus de 56 000 applications Android, le système d’exploitation de Google.

“Nous avons choisi de rendre nos travaux publics afin de contribuer à la transparence de l’écosystème numérique”, expliquait en 2018 à mind Media l’ex-présidente de l’association, Esther Onfroy. L’analyse a toutefois quelques limites : “Nous pouvons parfois ne pas être exhaustifs, car nous ne cherchons que les traqueurs que nous avons préalablement identifiés (près de 200 en avril 2019, ndlr) et nous n’avons pas la prétention de tous les connaître. Enfin, ce n’est pas parce qu’un traqueur est présent dans une application qu’il sera systématiquement utilisé”, prévenait-elle (lire également l’encadré sur la méthodologie d’Exodus Privacy).

16 SDK par application

En février 2018, mind Media avait utilisé Exodus Privacy pour étudier 36 applications mobiles de médias français opérées par 22 éditeurs. Nous avons reproduit l’exercice sur 89 logiciels développés par 48 éditeurs de l’Hexagone. Leurs services intègrent en moyenne environ 16 SDK chacun, toutes catégories confondues : publicité, rapports de crash, analytics, notifications push, DMP, attribution…

Les applications qui comptent le plus de traqueurs sont celles d’Eurosport, de Boursier (Les Echos – Le Parisien), et d’AlloCiné (Webedia). Quatre supports de Mondadori figurent également très haut dans notre classement : Closer (4e position), L’Auto Journal (15e), Auto Plus (16e) et Grazia (18e) (voir graphique). A l’opposé, certains ne comptent que très peu de traqueurs : seulement deux pour Les Jours, L’Obs et Le Particulier, et quatre pour Vogue Paris, ZDNet France et Mediapart.

Les 89 applications de notre panel utilisent 81 traqueurs différents. Les cinq SDK de Google sont les plus utilisés. Facebook place également ses quatre pisteurs dans le top 20. “Par défaut, lorsqu’on intègre les SDK de Facebook et Google, nous n’avons pas d’autre choix que d’embarquer toutes leurs fonctionnalités (analytics, ads, login…). Mais nous ne les activons pas forcément”, précisait en 2018 Olivier Cambournac, directeur général adjoint en charge des jeux et des applications chez Webedia. Quatre français se sont hissés dans le top 20 des SDK : Smart, ATInternet, MAdvertise et Ogury. Grâce à Millennial Media et Flurry, Verizon Media (ex-Oath) y a deux représentants.

Quel est le rôle de ces SDK ?

Ces 81 traqueurs appartiennent à une dizaine de catégories différentes, comme la publicité, l’analytics, la gestion des notifications push (engagement), les DMP ou encore les rapports de crash. 43 ont une vocation publicitaire. Ce sont les plus utilisés, puisque les applications de notre panel en contiennent 9 en moyenne. Toutes en ont intégré au moins un, à l’exception de celle des Jours. Viennent ensuite les outils de mesure (près de trois par application), qui sont également présents dans toutes les applications, à l’exception de celle de TV5 Monde Afrique. 38 % des applications intègrent le SDK d’un prestataire spécialiste de l’engagement des audiences (les français Batch et Accengage (Ad4Screen) sont les plus utilisés, mais France Télévisions travaille avec Urbanairship et Le Télégramme avec PushWoosh), et 21 % celui d’une DMP (BlueKai pour France Télévisions, Weborama pour Le Monde et Mondadori France, Krux et Eulerian pour Webedia, Demdex pour NRJ et TF1…) (voir graphique).

Si la plupart des éditeurs utilisent le Facebook Login lorsqu’ils souhaitent que leurs internautes se connectent à leur service, quatre d’entre eux travaillent avec le spécialiste du single sign-on (SSO) Gigya, que mind Media avait interrogé en septembre 2017. Il s’agit de 6Play, France TV, myTF1 et Glamour.

Quelle place pour les acteurs publicitaires ?

Les 89 services mobiles des médias français de notre panel intégraient donc, en avril 2018, 43 traqueurs publicitaires différents. Boursier et Eurosport sont ceux qui en comptent le plus, devant trois applications du groupe Mondadori : Closer, Auto Journal et Auto Plus (voir graphique).

Quel est l’usage des SDK publicitaires intégrés aux applications des éditeurs ? On y trouve plusieurs adnetworks mobiles, comme Google Ads, Facebook Ads, Twitter MoPub, Millennial Media, Inmobi ou encore AppLovin, qui permettent généralement aux éditeurs de maximiser le remplissage de leur inventaire publicitaire, à côté de leurs ventes directes et programmatiques. Ils côtoient des adservers ou SSP, comme Google DoubleClick, Smart et AppNexus, des acteurs spécialisés dans la vidéo, comme les américains AdColony, Unity, Brightcove et JW Player.

Dans le match auquel se livrent les deux principaux acteurs de la recommandation de contenu, Taboola et Outbrain, ce dernier l’emporte, avec 21 applications connectées (dont celles de Webedia, des groupe TF1 et EBRA, de Radio France et de NextRadio TV, plus celles de Mondadori France via Ligatus), contre 8 pour Taboola (Marie Claire, Europe 1, Le Point, Le Figaro, Auto Plus et Ouest France, notamment).

Il est à noter que certains SDK pré-embarquent par défaut d’autres traqueurs. Cela n’engage pas les éditeurs à les utiliser. “Etant donné que l’ajout d’un SDK dans une application nécessite une mise à jour, nous embarquons souvent plus d’acteurs que nécessaires, mais sans tout activer. Nous gardons la main sur les consoles et l’adserver pour brancher ou non les acteurs”, précisait ainsi à mind Media Gaël Demessant, directeur programmatique et yield management de Prisma Media Solutions, en février 2018.

À qui appartiennent les SDK publicitaires français ?

Outre Smart, 12 acteurs français de la publicité en ligne sont représentés : la régie mobile MAdvertise est connectée à 44 applications de notre panel, et la société spécialisée dans la génération et le traitement des données mobiles Ogury à 37, soit via son propre SDK, soit via celui d’Adincube, la société de médiation qu’il a racheté à Mozoo en 2018. Le code d’Ad4Screen, présent dans 13 supports mobiles, constitue un cas particulier, puisqu’il n’est pas possible de déterminer s’il renvoie à la régie mobile elle-même ou à Accengage, sa structure spécialisée dans l’engagement des mobinautes, via des push notifications notamment.

Dans la concurrence à laquelle se livrent les acteurs français du drive-to-store pour intégrer les applications des éditeurs médias afin de récupérer les données de géolocalisation de leurs utilisateurs, Retency (groupe Les Echos – Le Parisien, Radio France, Marie Claire notamment) et Singlespot (Mondadori France, Marie Claire, Aufeminin, Prisma Media notamment) semblent les mieux placés, avec 8 applications connectés chacun en avril, contre deux seulement pour Vectaury (Mondadori France et Skyrock), quatre pour FidZup (toutes appartenant à Mondadori France) et six pour Teemo (Mondadori France, Radio France, Aufeminin, Skyrock notamment).

Deux acteurs français de la synchronisation TV-numérique, Sync2Ad et Telequid, sont parvenus à faire installer leur traqueur par des éditeurs médias. Il s’agit de Sync2Ad (chez Lagardère Publicité, Mondadori et le groupe Marie Claire) et TeleQuid (chez 20 Minutes).

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