Ricardo Catalano (Cheil France) : “En tant qu’ancienne agence interne, nous choisissons nos clients annonceurs”

Vous avez pris la direction générale France de Cheil en avril après avoir dirigé Artefact France durant un peu plus d’un an. Quelle est votre principale mission ?

Cheil est une agence relativement peu connue en France au regard de sa taille, alors que c’est le quinzième réseau d’agences mondial avec un milliard de dollars de marge brute. En France, le quatrième marché de Cheil, l’agence est basée à Saint-Ouen et rassemble 130 personnes. Elle réalise une marge brute supérieure à 20 millions d’euros. L’un de mes principaux challenges est donc d’incarner la structure et porter notre parole auprès des annonceurs et de la presse, en communiquant en particulier sur nos valeurs.

Les agences sont déjà nombreuses en France. Quel sera le positionnement de Cheil ?

Effectivement. Je viens de présenter une nouvelle vision pour l’agence afin de répondre aux deux principales problématiques des directeurs marketing en 2019, à savoir l’efficacité et l’efficience. Pour y répondre, Cheil se positionne comme une agence créative avec un état d’esprit de cabinet conseil et des procédés guidés par la data. L’agence propose d’ailleurs depuis sa création du conseil, qui est aujourd’hui une expertise intégrée par de plus en plus d’agences, ce qui nous met en concurrence à la fois avec les grands réseaux et les cabinets conseil, en particulier ceux qui ont intégré une offre créative tels que Fabernovel.

Le champ d’expertise recouvre la publicité offline et online, la stratégie média – mais pas l’achat média -, le social media, l’événementiel, les data, l’e-commerce, le retail, ou encore la gestion de la force de vente. Par ailleurs, au second semestre 2019, j’ai pour objectif de développer l’expertise data en rendant l’agence capable de construire des algorithmes plus poussés que ceux qui viennent en surcouche d’outils pré-existants.

Historiquement, Cheil est l’agence interne de Samsung. Quel en est l’héritage aujourd’hui ?

Cheil est effectivement née il y a 46 ans pour donner, à l’époque, un avantage compétitif à Samsung en lui permettant de gagner en réactivité sur un marché ultra-concurrentiel – comme lancer un nouveau produit pour réagir face à un concurrent par exemple -, mais aussi pour offrir à l’agence un niveau de sécurité identique à celui de l’annonceur dont la connaissance produit et client est sensible – Samsung et Cheil partagent les mêmes systèmes de cryptage de documents et de safe rooms, par exemple – et réduire les coûts.

Depuis sept ans, Samsung peut remettre en compétition Cheil, tandis que l’agence peut travailler pour d’autres annonceurs. Le constructeur reste néanmoins notre client majoritaire, ce qui représente certes un risque pour l’agence mais donne aussi un avantage compétitif à l’annonceur. Cette version 2.0 de l’agence in-house intéresse les autres annonceurs car elle nous rend plus agile que les gros réseaux, en plaçant par exemple des équipes chez les clients et en travaillant en mode projet.

Nous ne participons pas à des compétitions d’agences et répondons à très peu d’appels d‘offres pour privilégier des propositions pro-actives

Ricardo Catalano

Directeur général de Cheil France

Vous êtes toujours très lié à Samsung. Comment se passe la collaboration avec d’autres annonceurs ?

Nous avons bien sûr quelques contraintes. Nos autres clients annonceurs ne doivent pas être des concurrents directs de Samsung, et doivent partager des besoins similaires voire être en mesure de créer des synergies. C’est le cas de l’industrie du luxe, par exemple, qui a besoin d’un haut niveau de confidentialité dans ses process et utilise la technologie pour améliorer l’expérience en magasin. Cheil France compte ainsi parmi ses clients Louis Vuitton, Vision+ de Krys, Lagardère Travel Retail, Groupama et BNP Paribas.  

Nous ne participons pas à des compétitions d’agences et répondons à très peu d’appels d‘offres – hormi lorsqu’ils offrent une bonne connaissance du contexte -, pour privilégier des propositions pro-actives auprès d’annonceurs qui nous paraissent en phase avec nos valeurs et qui nous inspirent des concepts créatifs forts. En un an, nous avons ainsi soumis 12 propositions, pour un taux de réussite de 70 %, et ce en un temps réduit d’une dizaine de jours à chaque fois. Les propositions peuvent venir de n’importe quelle équipe de l’agence, à condition d’analyser la faisabilité du projet, étant donné que nous n’avons pas de force commerciale newbiz pour favoriser la connaissance client.

L’origine coréenne du réseau et la culture associée ont-elles un impact sur sa façon de travailler ?

Si seuls 10 % des employés de Cheil en France sont d’origine coréenne ou asiatique, la culture de ce pays est très présente dans l’agence. D’une part parce qu’il y a un engouement autour de ce pays en ce moment, comme en témoignent la palme d’or du Festival International du Film de Cannes remise au film “Parasite” du réalisateur Bong Joon-Ho, et le succès du groupe de K-pop BTS. C’est également un atout pour accompagner les marques, dont celles du luxe, qui souhaitent se développer sur le marché compliqué qu’est l’Asie, en particulier sur les plateformes sociales locales telles que WeChat ou Weibo.

Par ailleurs, nous pouvons nous appuyer sur le réseau Cheil pour des comptes globaux comme Samsung ou Hancook. Nous avons même un P&L commun au niveau régional pour certains projets. En parallèle, il existe au sein du réseau des centres d’excellence européens qui donne la possibilité à chaque agence de faire appel à des ressources expertes mais à moindre coût, à l’instar de la production digitale de bannière et de vidéo en Pologne. Le centre d’excellence français (dont la compétence n’est pas encore communiquée, ndlr) sera mis en place en septembre 2019. 

Comment la création, la technologie et la data sont-elles intégrées au sein de l’offre de Cheil ?

Nous considérons que l’idée est au-dessus de tout et que la technologie et les data ne sont que des moyens de la servir. Elles ne doivent pas être abordées comme une fin en soi. C’est pour cette raison que nous croyons que les frontières entre la création et les autres expertises doivent être respectées : si les insights issues des données sont insufflés aux équipes créatives, ces dernières restent libres de les utiliser ou non pour créer de la différenciation. Car si tous les annonceurs utilisent les mêmes sources de données il n’y a plus de différenciation possible pour les marques.

En France, l’équipe créative rassemble une vingtaine de personnes, auxquelles s’ajoutent un studio de production d’une dizaine de personnes et un planning stratégique, tandis que l’agence compte un département technologique d’une dizaine de personnes. Le plus gros des équipes est issu du digital et du retail. En revanche, je mets un point d’honneur à recruter des créatifs qui parlent technologie, et inversement. Mon profil idéal serait un créatif sachant coder. Mais cela reste très difficile de recruter ce type de profil.