Emeline Keundjian (Walk) : “Les agences doivent mieux mesurer leur valeur ajoutée”

En juin dernier, vous avez lancé une nouvelle offre de communication globale au sein de l’agence W, baptisée Walk. Comment s’articule-t-elle ?

Historiquement, W est une agence orientée branding avec un focus sur l’éditorial et le corporate. Ce positionnement a été incarné au point d’en oublier l’expertise de communication, centrale pour les annonceurs. C’est pourquoi début 2019, nous avons restructuré l’agence autour de trois expertises clés : le branding, qui est donc l’ADN de l’agence ; l’architecture de marque, une particularité de l’agence qui propose aux annonceurs de déployer leur marque dans leurs environnements physiques type points de vente ; et la communication, en mettant l’accent sur le contenu et le numérique, au sein de la nouvelle offre Walk. Cinquante personnes, principalement des consultants, des créatifs et des planneurs avec une forte appétence pour le numérique, composent l’équipe.

L’héritage du branding impacte notre façon de répondre aux briefs communication des annonceurs : Walk se positionne comme l’anti-coup de buzz, nous avons trop souvent entendu de la part d’annonceurs “cette campagne était très bien mais pas adaptée à notre marque”.

Le groupe Havas, dont W fait partie, dispose d’une offre de communication variée. Comment Walk, et plus largement W, s’inscrivent au sein de cette organisation ? 

Les fondateurs de W, Gilles Deléris et Denis Gancel, sont aussi actionnaires de l’agence, même si elle appartient au groupe Havas, ce qui garantit son autonomie : on bénéficie de la force de frappe internationale du groupe – en particulier en planning stratégique, média, événementiel – tout en conservant une culture de l’entrepreneuriat dans une structure qui compte 160 personnes.

W ne fait pas partie de l’organisation intégrée du Havas Village, mais les synergies existent avec les autres agences du groupe : Havas Event est par exemple une émanation de plusieurs agences dont W ; nous accompagnons régulièrement Havas Shopper sur la partie conception des points de vente ; nous faisons appel à Havas Media lorsque nous avons besoin de leurs compétences, etc. Il nous arrive également d’être en concurrence sur des compétitions. Bien sûr, le lancement de Walk permettra à l’agence d’aller chercher des budgets communication plus importants, qui pouvaient jusqu’ici être répartis voire confiés à d’autres agences du groupe. 

Mercedes Erra, la présidente exécutive du groupe Havas, a évoqué dans un discours début juillet les problèmes de rémunération auxquels font face les agences. Est-ce un constat que vous partagez ? Et comment y répondre ?

C’est le nerf de la guerre pour toutes les agences. Comment défendre notre business model ? Il est mis en difficulté dès le début de la relation avec les annonceurs : les compétitions. Là où les budgets étaient auparavant réattribués tous les trois voire cinq ans, les annonceurs organisent désormais des compétitions pour la moindre activation, avec de plus en plus de participants, et donc des budgets réduits car éparpillés. Les briefs, les conditions de sélection des agences manquent de clarté, quand les compétitions ne sont pas annulées en cours de route. Les agences ne s’y retrouvent plus à mobiliser des équipes et des moyens durant ce laps de temps. 

Les agences ne s’y retrouvent plus à mobiliser des équipes et des moyens durant le laps de temps des compétitions

Emeline Keundjian

Directrice générale de Walk (W)

Mais je ne jette pas la pierre aux directeur marketing et communication, c’est moins leur faute que celle de la façon dont sont organisées les entreprises autour des directions des achats, et qui définit des processus que nous subissons, agences comme annonceurs. Bien sûr, la montée en compétences des directions des achats a permis d’éviter des abus de la part des agences, mais dans ce système c’est l’agence qui concède la plus importante baisse de sa rémunération qui remporte la compétition, et à ce jeu-là les grands groupes sont moins gagnants car ils ont moins de marge sur leurs charges que les nouveaux entrants. 

Pour résoudre cette problématique, je pense que les agences devraient mieux mesurer l’impact de ce qu’elles font, afin de quantifier leur valeur ajoutée auprès des annonceurs : globalement, nous savons mesurer l’effet d’une campagne sur la valeur d’une marque, mais il manque comme donnée le lien entre cet effet et le business additionnel réellement généré. Individuellement, les agences ont peu de temps et de poids à y consacrer, là où les cabinets conseil par exemple n’ont aucun problème à faire rémunérer leur valeur ajoutée. C’est pourquoi la Filière communication, dirigée par Mercedes Erra, s’est saisie de cette problématique. Si tout n’est pas noir, cette pression financière nous oblige à arbitrer entre le recrutement, déjà compliqué, et la satisfaction de clients, devenus plus exigeants. 

Le recrutement est une autre problématique centrale pour les agences. Comment expliquer leur difficulté à attirer les jeunes diplômés ?

Le principal enjeu pour les agences est d’attirer et fidéliser les salariés avec les grilles de salaires proposées : on ne peut pas rivaliser avec les GAFA et les cabinets de conseil qui proposent des salaires plus importants mais aussi le développement des carrières à l’international, alors que les passerelles entre les pays au sein d’un même groupe de communication, qui fonctionnent pourtant en réseaux, restent rares. 

Il y a également un besoin de mieux valoriser notre métier, qui ne fait plus autant rêver. Nous avons du mal à recruter des diplômés de Sciences Po, d’écoles de commerce, et les agences manquent beaucoup de profils littéraires, alors que ce qui fait leur force c’est de rassembler des personnes d’univers et de cultures différents. Car pour moi les bons communicants ne sortent pas d’écoles de communication, ce métier ne peut pas véritablement s’enseigner. Les agences gagneraient à éviter de trop lisser les profils de leurs employés en exigeant des formations types. 

Pour autant, la communication attire encore les jeunes diplômés, en particulier grâce à la richesse de ses métiers : au quotidien, nous travaillons pour des clients et des secteurs variés, il y a une dimension complète (business, créativité, innovation) qu’on ne retrouve pas dans la plupart des autres métiers, nous intégrons régulièrement de nouvelles expertises, et les agences sont des structures en pointe sur les évolutions de la société et des tendances.

Outre la rémunération, la RSE est désormais un critère de choix pour les candidats à un poste. Comment les agences peuvent-elles prendre en compte cette préoccupation ?

Walk a été pensé pour optimiser l’empreinte des annonceurs, d’une part pour qu’elle soit durable pour le positionnement de la marque. Trop souvent, ce dernier n’est malheureusement pas décliné et cohérent sur l’ensemble des points de contact de l’annonceur, c’est pourquoi nous accompagnons également nos clients dans l’articulation physique de la marque grâce à l’activité d’architecture, ce par quoi peu d’agences se sentent concernées. La durabilité est également abordée du point de vue environnemental car les agences ont encore beaucoup de progrès à faire sur les outils qu’elles développent. L’objectif n’est pas non plus d’arrêter, par exemple, de faire de l’affichage, mais d’avoir conscience de notre empreinte pour l’améliorer.