Comment SeLoger a internalisé son trading desk

L’enjeu

SeLoger, la société spécialisée dans les petites annonces du groupe Axel Springer, a achevé avant l’été 2019 la création de son trading desk pour internaliser ses achats programmatiques, démarrée en mars 2017. Charles-Henri Derache, responsable trafic acquisition et trading de SeLoger, rappelle les besoins de l’entreprise à l’époque : “Outre les besoins, communs à tous les annonceurs, d’agilité, de transparence et d’amélioration de la rentabilité publicitaires, il fallait s’assurer de la protection de nos données, désormais commercialisées par la régie, y compris en extension d’audience. En tant que pure player, nous voulions également faire monter en compétences les équipes et valoriser notre expertise auprès de nos clients.”

Le dispositif

L’internalisation, confiée fin 2016 à Gamned à l’issue d’une compétition, a débuté par une première phase de recrutement pour doter SeLoger de deux traders en interne. Ces derniers ont bénéficé d’une formation de plusieurs mois dispensée par Gamned, “car ces acheteurs médias allaient désormais évoluer dans un environnement qui n’est pas celui d’un trading desk classique, et qui nécessite d’être toujours à la pointe des évolutions technologiques”, précise Simon Tanguy, responsable clientèle chez Gamned.

Le recrutement des bons profils de traders, métier nouveau et très recherché par le marché, a été la principale difficulté rencontrée par SeLoger, indique Charles-Henri Derache. Quelques mois avant la fin de l’internalisation, les deux traders ont copiloté les achats programmatiques avec les équipes de Gamned.

SeLoger a ensuite contractualisé en direct avec les éditeurs d’outils publicitaires. À savoir les DSP d’AppNexus et Google, ainsi que l’outil d’advérification d’Adloox. Ce dernier est une nouveauté : “il y a encore trois ans, SeLoger n’utilisait pas vraiment ce type d’outil”, explique Charles-Henri Derache. Soit un coût supplémentaire estimé à environ 30 000 euros par an. 

SeLoger et Gamned ne chiffrent pas le montant total de l’internalisation du trading desk, mais Simon Tanguy estime qu’il faut un budget minimum “d’un ou deux millions d’euros d’investissements médias annuels pour trouver une rentabilité au projet”. L’adéquation de la culture d’entreprise est également citée comme pré-requis. 

Les résultats

Si SeLoger dit ne pas pouvoir mesurer le ROI de l’internalisation, il met en avant l’augmentation de ses KPI comme preuve de l’amélioration de la finesse de ses campagnes. “Si l’on applique la logique du CPL (coût d’acquisition), ce dernier est passé de 1 euro en 2016 à 1,5 euro aujourd’hui car nos campagnes sont différentes et surtout plus granulaires, nos dispositifs sont désormais plus intelligents, au-delà de leur efficacité”, souligne Charles-Henri Derache.

Autre exemple, “sur l’environnement applicatif, le coût par téléchargement a été multiplié par deux car on prend désormais en compte le taux de réutilisation de l’application, auparavant très faible, en allant chercher des utilisateurs qui génèrent plus d’ouvertures de l’application et donc de performance du CPL”, ajoute-t-il.

Plus qu’une augmentation du ROI, l’internalisation a conduit SeLoger à créer de nouveaux KPI “plus adaptés aux objectifs, comme le Cost Per Active User à 30 jours qui permet de valoriser la performance des campagnes d’acquisition dans le temps et la rétention des utilisateurs mobinautes, indicateur devenu désormais stratégique”, complète Simon Tanguy (Gamned). 

Les partenaires publicitaires et technologiques ont été réduits, tandis que “le budget média est en hausse depuis le début de l’internalisation”, affirme Charles-Henri Derache. 

Et après ?

L’internalisation terminée, Gamned entend “continuer à accompagner SeLoger sous la forme d’audits pour apporter un regard extérieur à l’entreprise”, souligne Simon Tanguy. Le trading desk se positionne par ailleurs comme point d’appui en cas d’absence ou de départ de l’un des traders, un écueil régulièrement rencontré par les annonceurs ayant internalisé tout ou partie de l’achat programmatique.