Tini Sevak (CNN International) : “Ce n’est pas tant le volume de données que la façon dont on les exploite qui compte”

Quels sont les objectifs de la stratégie data de CNN International ? 

Les attentes et les exigences du public sont de plus en plus fortes, alors que les capacités d’attention sont de plus en plus faibles : nous voulons donc proposer les contenus les plus pertinents pour chaque individu. Aujourd’hui, toutes les idées et tous les plans médias que nous développons intègrent de la donnée, que ce soit sous la forme d’”insights” ou de dispositifs pour mesurer l’impact des campagnes en fonction des objectifs des clients. Nous nous intéressons à tout ce qui nous permet de mieux comprendre notre audience, jusqu’à la mesure de la performance des campagnes. Notre enjeu principal est d’exploiter au mieux les données first et third party, dans le but de raisonner à partir des individus quand nous lançons des projets, plutôt que selon des catégories socio-démographiques. 

Nous continuons à muscler encore notre équipe “data science” et à développer de nouvelles idées autour de nos données propriétaires et avec nos partenaires. Nous sommes continuellement à la recherche de nouvelles façons de comprendre notre audience, pour nous différencier de nos concurrents, ainsi que d’innovations dans la mesure d’efficacité des campagnes.

La clé est d’arriver à mesurer la valeur que nous apportons à nos clients. Nous expérimentons donc autour du scoring de l’attention, de l’analyse des émotions, de la reconnaissance faciale… Nous essayons de suivre tout le parcours des internautes, pour comprendre comment des actions sur notre site se traduisent par des résultats business pour nos clients.

Quel est le volume de données que vous parvenez à collecter sur vos audiences ?

CNN touche plus de 40 % de la population adulte du globe, que ce soit par la télévision ou le digital… Nous avons 35 produits différents (CNN TV, CNN.com, CNN Business, Great Big Story et autres plateformes… ), ce sont chacun autant de sources de données potentielles. Il est difficile d’avoir une idée de la quantité de données que cela représente au total, mais ce n’est pas tant le volume que la façon dont on les exploite qui compte. Les données sont principalement issues du mobile et du desktop, elles sont loguées et non loguées. Nous sommes connectés au data cloud de WarnerMedia et nous recourrons à Salesforce en tant que DMP pour l’activation de nos données.

Aux Etats-Unis, AT&T, qui a racheté WarnerMedia en 2018, est opérateur mobile et groupe TV : est-ce que cela change quelque chose pour vous ?

Par l’intermédiaire de DirectTV (acquis par AT&T pour 49 milliards de dollars en 2015, mais une cession serait actuellement à l’étude, ndlr), il est désormais possible d’obtenir un peu plus d’informations sur les téléspectateurs de CNN et CNN International sur ce marché. Cela permet d’ailleurs à Xandr (filiale d’AT&T dédiée à la data, issue notamment du rachat d’AppNexus en juin 2018, ndlr)] de proposer des offres de publicité adressables.

Sur le mobile, AT&T nous permet d’avoir, en plus des données du web et de nos applications, des informations sur les visites en magasin, ce qui est particulièrement utile pour mesurer l’efficacité de nos campagnes. Nous cherchons aussi à faire la même chose à l’international, avec des partenaires. Mais c’est complexe : les Etats-Unis sont un marché unique, alors qu’à l’international, il faut multiplier les partenaires locaux, tout en s’assurant que chacun reste dans un cadre respectueux de la vie privée.

“Le RGPD a été à la fois un challenge et une opportunité qui nous a permis de développer un nouveau type de relation avec les internautes”

La mise en place du RGPD en Europe a-t-il eu des conséquences sur la stratégie data de CNN ?

Il a eu un énorme impact, car tout ce que l’on fait, que ce soit à l’échelle d’AT&T, de WarnerMedia ou de CNN, est lié à la donnée d’une façon ou d’une autre. Notre audience est premium, nous devons mériter sa confiance : le RGPD a été à la fois un challenge et une opportunité, qui nous a permis de développer un nouveau type de relation avec les internautes. Il s’agit d’un échange, dans lequel il nous faut apporter de la valeur à notre audience.

D’ailleurs, le RGPD a beau s’appliquer à l’Europe uniquement, nous avons tenu à mener une réflexion plus large. Aujourd’hui, il y a le California Consumer Privacy Act qui arrive bientôt aux Etats-Unis, la directive ePrivacy qui s’annonce en Europe et une réglementation plus stricte sur le ciblage publicitaire en Grande-Bretagne prochainement : tout cela montre à quel point il est important de bâtir une relation de confiance avec son public. 

L’analyse de vos audiences a-t-elle révélé des surprises ?

L’un de nos constats les plus étonnant est le fait que les voyageurs d’affaires ne sont pas intéressés par la thématique du voyage : c’est ce qu’a révélé une étude approfondie que nous avons menée pour nos clients du secteur. Cela signifie que nous devons nous attacher à détecter les signaux qui permettent de distinguer les voyageurs d’affaires et de loisirs, pour proposer à chaque profil des contenus qui sont pertinents.

Par exemple, un voyageur qui se rend au Costa Rica pour travailler ne sera pas intéressé par des informations sur les plages, mais un classement des meilleurs restaurants peut s’avérer pertinent pour lui. Autre exemple : si vous faites une campagne ciblant les hommes de plus de 60 ans en Grande-Bretagne pour une marque d’automobile, vous toucherez aussi bien le Prince Charles qu’Ozzy Osbourne… Si vous ne savez pas distinguer les différents profils, vous n’êtes pas efficace.

Avez-vous un exemple de campagne menée sur CNN qui a utilisé particulièrement bien les données ? 

Nous avons de nombreux clients qui cherchent à pousser les limites de ce qu’on peut faire avec la data. Récemment, pour un annonceur dans le domaine de la technologie, nous avons commencé par étudier les sujets qui intéressaient la cible. La mode et l’art sont ressortis. Cela nous a conduits à imaginer une campagne autour de la couleur et de la façon dont celle-ci impacte la vie des gens. C’était une très longue vidéo, mais elle a généré un fort taux d’engagement. Nous avons privilégié la création d’un lien émotionnel plutôt que la mise en avant d’un produit ou de ses fonctionnalités.

Avec vos données, vous marchez sur les plate-bandes des agences…

Ce n’est pas comme cela que nous raisonnons : nous créons des partenariats et partageons les “insights” que nous détectons. C’est davantage un travail de conseil qu’une approche traditionnelle de l’activation. Notre rôle est de faire en sorte que les budgets de nos clients soient utilisés au mieux sur nos plateformes. 60% des campagnes que nous diffusons passent, d’une façon ou d’une autre, entre les mains de notre studio de production Create. En fonction des cas, nous travaillons avec des agences ou avec nos clients en direct. Notre capacité à établir des partenariats nous permet d’avoir des relations différentes, sur le long terme.

Avez-vous des équipes data à Paris ? 

L’équipe audiences and data est mondiale : nous sommes répartis entre Londres, Miami, Paris et Hong-Kong. Dans notre bureau parisien, nous avons une équipe data qui accompagne nos commerciaux du brief jusqu’à la mesure de la performance. Elle les aide à comprendre les données et appréhender les spécificités du marché français et suisse, mais surtout à répondre aux demandes des secteurs clés que nous touchons depuis la France, comme le luxe.