[Baromètre Adomik – mind Media] Le marché programmatique européen se reprend très légèrement

La pandémie de Covid-19 a beaucoup affecté les revenus publicitaires en ligne des média et le levier programmatique n’y échappe pas. Dans notre premier baromètre adomik-mind Media sur les revenus programmatiques des éditeurs pays européens, publié mi-avril, nous avions identifié plusieurs tendances : 

1. Une baisse brutale des revenus programmatiques en France et en Espagne dès la mi-mars, lors du début du confinement dans ces pays. Puis une stabilisation en semaine 4 et 5 après le confinement (deuxième quinzaine d’avril). 

2. La baisse des revenus a été moins rapide mais continue pour les éditeurs du Royaume-Uni, le confinement étant intervenu plus tard. Les revenus étaient toujours en baisse en semaine 4 et 5 (deuxième quinzaine d’avril) post-confinement.

3. Le CPM a baissé de 30 à 40 % dans la plupart des pays, mais il a été moins touché en Allemagne et aux Pays-Bas.

Le marché programmatique européen s’est légèrement repris mi-avril 

Après une forte baisse post-confinement immédiate dans la plupart des pays européens (jusqu’à 45 % de pertes de revenus par rapport à début mars, notre base 100 sur le graphique ci-dessous), les revenus programmatiques se sont redressés depuis mi-avril, lors de l’annonce à venir de la fin du confinement. Cette tendance s’est ensuite confirmée. 

Selon les données Adomik, du 11 au 17 mai (évolution des revenus non-disponible pour la semaine 7 du 4 au 10 mai), les revenus publicitaires programmatiques des éditeurs médias étaient en hausse de 14,4 % en France, de 8,4 % en Espagne (deux pays déconfinés le 11 mai) et de 11,3 % en Italie (déconfiné depuis le 4 mai). Ils restent relativement stables dans les pays initialement moins touchés (Allemagne et Pays-Bas). 

Le CPM progresse en France depuis début mai

En France, le CPM qui avait chuté jusqu’à fin avril, s’est légèrement redressé sur les deux premières semaines de mai, comme en Espagne. En Allemagne, au Royaume-Uni et aux Pays-Bas, il reste stable. 

On observe cependant qu’en termes de revenus programmatiques perçus, les éditeurs français se situent toujours à des niveaux inférieurs à ceux de leurs homologues européens (sauf espagnols) et américains.

Les opérateurs télécoms, le commerce et le divertissement

sont en tête des investissements programmatiques en avril en France

Progression des revenus programmatiques perçus par les éditeurs par annonceur
(moyenne 15-30 avril vs 1-15 mars en France) 

Source : étude Adomik “Evolution of the Programmatic Market March 16 – April 30 vs. March 1-15 2020“

Dans une étude sur les revenus programmatiques post-confinement, Adomik rapporte un changement dans la structure des investissements – comme nous le soulignions dans notre dossier sur l’achat programmatique. “Les régies, plutôt que d’adapter leurs prix planchers sur le marché programmatique, ont du changer leur stratégie commerciale pour attirer de nouveaux annonceurs”, explique Benjamin Lanfry (SVP d’Adomik).

On peut ainsi distinguer quatre faits notables dans les investissements programmatiques entre mars et mai :

• En France, comme dans d’autres pays, les constructeurs automobiles – qui dépendent beaucoup de leurs points de vente physiques – sont ceux qui ont le plus baissé leurs investissements programmatiques du 15 mars au 30 avril.  
   
• Au contraire, les opérateurs télécoms ont gardé une part de voix (PDV) importante sur le programmatique : notamment Orange en France, O2 au Royaume-Uni (1,48 % de PDV et 255 % de progression en avril), Movistar en Espagne (2,21% de PDV et une multiplication par 5 des investisements) et Telecom Italia et Vodafone en Italie. 
   
• Une accélération des investissements programmatiques issus des entreprises du divertissement. Walt Disney, avec le lancement de son service de SVOD Disney+ dans plusieurs pays, fait ainsi partie des plus gros annonceurs en Europe du 15 mars au 30 avril : 2,54 % de PDV et deuxième annonceur en avril en France, premier annonceur en Allemagne (2,01 % de PDV) et en Espagne (2,70 % de PDV). On note également que l’éditeur de jeux vidéo Blizzard a fortement accéléré ses investissements (il y a 5 à 10 fois plus de revenus issus de cet annonceur sur la période étudié) en Italie, en Allemagne et en France.
   
• Enfin, les annonceurs de la grande distribution, de l’agroalimentaire et du e-commerce ont accéléré leurs investissements dans les pays européens étudiés et aux États-Unis. Intermarché est ainsi l’annonceur le plus important en France après le confinement (6,38 % de PDV et une augmentation de 114% du 15 mars au 30 avril). Ebay est le deuxième annonceur en Allemagne, et Light in The Box (entreprise de commerce en ligne) est le cinquième annonceur aux États-Unis.