Comment les acteurs de l’achat publicitaire programmatique tentent de s’adapter à la crise

La perte de revenus des éditeurs sur le programmatique (45 % de leur niveau habituel depuis le début du confinement), et en particulier sur les deals (-70 % sur les trois premières semaines), témoigne de l’arrêt brutal des investissements publicitaires des annonceurs sur les leviers les plus rapidement désactivables, et ce dès l’annonce du confinement. “La baisse sur mars a été limitée à 15 % car le mois était très bon à la base. En avril, l’impact a été beaucoup plus grand avec une baisse de plus de 50 % par rapport aux prévisions. Toutes les industries ayant des points de contact physiques (automobile, distribution spécialisée), ont coupé net les investissements”, témoigne Jean-Baptiste Rouet, le chief programmatic officer de Publicis Media France.

Des opportunités de communication 

Chez Publicis Media, certains secteurs comme l’entertainment, l’énergie et beauté/soins ont continué à communiquer en avril. Un constat sur la baisse des investissements partagé par Tradelab qui note “une résilience des investissements sur le secteur de la grande distribution, téléphonie, banque assurance, essentiellement sur des campagnes de performance”.

 

Il y a eu un petit effet d’aubaine car la baisse des CPM a permis à des annonceurs d’affiner des stratégies contextuelles, de deals dans des contextes sécurisés

 

Sandrine Reinert

VP client management de Tradelab

La chute des investissements combinée à l’explosion de la consommation de contenus en ligne a également entraîné un recul des CPM, qui a poussé les acteurs côté achat à adapter leur stratégie d’enchères rapidement. Si tous les acteurs interrogés s’accordent à dire que cette baisse n’a pas poussé les annonceurs peu ou pas présents sur le programmatique à investir davantage, elle a créé des opportunités de communication pour certains.

“Il y a eu un petit effet d’aubaine car cette baisse des prix a permis à des annonceurs d’affiner des stratégies contextuelles, de deals dans des contextes sécurisés (aux CPM habituellement plus élevés ndlr)”, affirme Sandrine Reinert, VP Client Management de Tradelab. Sébastien Sagols (Gamned) affirme ne pas avoir observé d’effet d’aubaine, mais l’anticipe à la fin du confinement : “les annonceurs auront nécessairement accès plus facilement à des parts d’audience”.   

Une reprise des investissements publicitaires programmatiques à court terme reste peu envisageable, même si certains sont plus optimistes. “Sur le mois de mai nous allons reprendre 50 % d’investissements en valeur par rapport à avril, et nous serons au même niveau qu’à la même période l’année dernière, notamment parce qu’il y a report de certains investissements médias sur le programmatique. Nous projetons sur le programmatique une baisse des investissements de 10 % sur l’année 2020 – par rapport aux prévisions -, dans le pire des cas”, explique Jean-Baptiste Rouet (Publicis Media).

Une tendance pas forcément constatée au niveau monde par Index Exchange. “Le deuxième trimestre sera stable, et le retour à la croissance se fera au troisième trimestre. Quand les temps sont incertains, le canal programmatique est toujours le plus facile à activer”, ajoute Will Doherty, EVP global marketplace d’Index Exchange, qui gère les relations de la plateforme avec les acheteurs.

Le message et les objectifs publicitiaires sont adaptés rapidement 

De plus en plus d’annonceurs étant dans une logique de maitrise des coûts sur les canaux publicitaires, leur perception des outils et intermédiaires programmatiques évolue. “L’analyse des audiences que nous proposons à nos annonceurs devient une analyse des investissements : où et qui cibler ? L’allocation des budgets publicitaires est faite dans une logique beaucoup plus scientifique et analytique”, explique Viktor Zawadzki, general manager EMEA de la société Mediamath. 

 

La vidéo représente habituellement deux tiers de nos investissements. Aujourd’hui, nous sommes à une répartition 50/50 au profit du display.

Jean-Baptiste Rouet

chief programmatic officer de Publicis Media France

S’il est difficile de tirer une tendance globale, certains acteurs observent une évolution dans les formats investis, vers davantage de display, et une transformation du message publicitaire plus facilement applicable sur le levier programmatique. “La vidéo représente habituellement deux tiers de nos investissements et aujourd’hui, nous sommes à une répartition 50/50 au profit du display. En matière de message, 30 % des publicités sont aujourd’hui des messages de solidarité en lien avec la crise sanitaire, particulièrement sur les secteurs de l’alimentation et du luxe”, explique Jean-Baptiste Rouet (Publicis Media).

Dans certains secteurs comme le retail, cette tendance s’accompagne également d’une réflexion sur la stratégie publicitaire à adopter en fonction de la capacité à délivrer le produit promu. “On n’est plus sur un modèle pour aller sur du nouveau client. Dans le retail en particulier, il y a eu une prise de conscience de l’ensemble de la chaine de valeur : est-ce-que nous allons pouvoir livrer ?”, souligne Sandrine Reinert (Tradelab).

Adapter les offres pour attirer les annonceurs

Côté vente publicitaire, certaines régies ont mis en place des offres à la performance garantie. Ces dernières semaines, pour attirer de nouveaux annonceurs, mais aussi pour pousser les clients existants à communiquer en vue d’une reprise, des acteurs côté achat ont lancé des initiatives similaires. 

Publicis Media France, qui proposait déjà des offres à la performance garantie pour les campagnes avec des indicateurs orientés performance (création de lead, augmentation des bassins d’audience du site de l’annonceur), les a développées davantage en se basant sur des indicateurs branding. “Nous avons renforcé ces offres sur des indicateurs “haut de funnel et mid-funnel” (complétion, visibilité, des études d’uplift sur l’image de marque) pour accompagner les annonceurs dans leur reprise de croissance”, explique Jean-Baptiste Rouet (Publicis Media). Pour rappel, le groupe a lancé une offre à la performance garantie avec Epsilon aux États-Unis. Gamned affirme également aller dans ce sens. 

Pour MediaMath, proposer ce type d’offres s’oppose au besoin de transparence des annonceurs, renforcé en temps de crise. “Ces offres ne fonctionnent qu’en réalisant davantage de marges sur certains clients pour qui vous atteignez les performances plus facilement. Vous optimisez ainsi votre rendement interne de manière non transparente. Ce qui va alors à l’encontre de ce vers quoi MediaMath veut aller ; une solution SaaS avec le plus de self service possible”, explique Viktor Zawadzki, general manager EMEA de la société adtech.

Dans cette optique de transparence vis à vis de ses clients annonceurs et éditeurs, Index Exchange a avancé le lancement au 20 mars de ses Client Audit Logs, permettant aux deux parties d’auditer leurs enchères sur la plateforme. Côté vente, la plateforme a décidé de réduire les coûts de transaction versés par les éditeurs.

Au delà de la transformation des achats programmatiques, Publicis Media affirme avoir observé une nette augmentation des prestations de conseil aux annonceurs. Tradelab – qui observe par ailleurs un maintien du chiffres d’affaires sur ses prestations de conseil et analytics – a d’ailleurs mis à disposition des annonceurs des outils et formations habituellement payants. “Nous avons ouvert notre plateforme de formation avec des classes virtuelles, qui coûte en temps normal environ 1000 euros la journée. Plus de 900 annonceurs y ont eu accès”, se félicite Sandrine Reinert (Tradelab). Une stratégie également adoptée par Gamned qui a numérisé et donne accès gratuitement aux formations de sa “programmatic academy”.