[Baromètre Adomik – mind Media] Les revenus publicitaires programmatiques des éditeurs en baisse de 47 % sur un mois 

mind Media avait effectué une première analyse des effets de la crise publicitaire liée au covid-19 sur le programmatique avec les chiffres de la plateforme de monétisation Smart. Fin mars, à l’issue des deux premières semaines de confinement, trois tendances se dégageaient :

1. Une forte chute des revenus publicitaires programmatiques lors de la première semaine (16-22 mars) avant un recul moins fort, voire une stabilisation fin mars. 

2. Une chute du CPM, et du RPM due à la hausse des inventaires disponibles liée à l’explosion du trafic combinée à une baisse des investissements. 

3. L’augmentation des revenus issus d’annonceurs de certains secteurs comme le jeu vidéo et le divertissement.

Pour continuer à mesurer les conséquences de la crise publicitaire sur les revenus programmatiques des éditeurs médias, mind Media s’appuie sur les données agrégées d’Adomik, société française qui commercialise une plateforme d’analyse publicitaire des revenus programmatiques des éditeurs, afin de dresser ce baromètre sur l’évolution du programmatique en France. 

Les revenus programmatiques des éditeurs affichent une baisse de 46,5 % sur les quatre dernières semaines 

Depuis la mise en confinement de la population française, les revenus programmatiques des éditeurs du panel d’Adomik ont diminué de -46,5 %. Comme nous le relevions avec les chiffres de Smart, la baisse a été très forte lors de la première semaine de confinement (période du 17 au 22 mars), et particulièrement pour les revenus issus des deals privés (“deals ID”), qui ont reculé de 57 %. Elle s’atténue lors des semaine 2 et 3 (22-29 mars et 1-5 avril ) avant de se stabiliser en quatrième semaine (8-12 avril). 

Les acheteurs ont donc d’abord annulé les campagnes effectuées via des deals privés avec les éditeurs. L’open auction RTB (l’achat-vente publicitaire aux enchères libres et en aveugle) a subi un recul moins prononcé : – 40 % sur les quatre semaines suivant le confinement. 

La forte hausse du levier programmatique garanti sur la deuxième semaine de confinement est à nuancer : sa proportion est faible au sein du total des ventes programmatiques et elle s’explique par le fait qu’un seul acteur a lancé une campagne très ambitieuse via ce mode d’achat, souligne Adomik. 

Le CPM baisse fortement sur tous les formats publicitaires  

Pour l’open auction RTB, la baisse du CPM (- 41,5 % sur les quatre premières semaines de confinement) suit logiquement la même courbe que celle des revenus depuis la première semaine de confinement, notamment car les éditeurs abaissent leurs prix planchers (“floors”) sur leurs inventaires en open auction, pour ne pas se priver d’une partie de la demande. Côté deals privés, le CPM se maintient.

Alors que Smart observait sur sa plateforme une hausse du CPM sur certains formats lors des deux premières semaines confinement – la publicité native et la vidéo outstream -, il est en baisse pour tous les formats publicitaires, selon les données d’Adomik. Le CPM du display a chuté fortement (- 30,9 % en première semaine de confinement) avant de se stabiliser dès la semaine 2 (22-29 mars). Le CPM de la vidéo outstream a fortement baissé en semaine 1 (- 35,3 %), puis s’est redressé en semaine 3 et 4.

Les revenus sur mobile résistent mieux que sur ordinateur 

Comme le rapportait Smart début avril, les revenus publicitaires sur mobile ont moins souffert que sur ordinateur, avec une baisse de -27,5 % sur mobile contre -40,5 % pour l’ordinateur en première semaine de confinement, selon les données Adomik. Selon Smart, cela s’expliquait en partie par une hausse de la publicité in-app, certains éditeurs ouvrant leurs listes noires à des acteurs habituellement bloqués comme les annonceurs du jeu vidéo et les applications de rencontres. 

Tous les types de contenus sont concernés par la baisse 

Notons pour finir un léger redressement des revenus programmatiques lors de dernière semaine de mars, qui s’explique notamment par le lancement de campagnes d’acteurs du divertissement (le lancement de Disney +, notamment), et le retour de marques du retail et de l’agroalimentaire. 

Même si tous les types de contenus sont de plus en plus difficiles à monétiser, les contenus traitant de tourisme et de voyage sont ceux qui ont le plus souffert, avec une baisse de 80 % des revenus issus de leur monétisation. En France, la grande majorité des marques des secteurs tourisme et hôtellerie ont stoppé leurs campagnes de communication avant même l’annonce officiel du confinement le 16 mars. 

Mise à jour du 22 avril : La forte baisse du revenu sur la catégorie retail et services peut surprendre, tant elle est en contradiction avec la tendance globale du marché de l’e-commerce et du retail media depuis le début du confinement. Elle s’explique cependant par le fait que dans cette catégories sont inclus les sites de petites annonces qui connaissent tous une forte baisse de leurs revenus publicitaires, non compensée par la hausse d’investissement sur les sites des acteurs de la grande distribution ou du e-commerce, dont nous parlions dans un article le 20 avril.