Prisma Media a mis 75 % de ses salariés au chômage partiel

Prisma Media, qui édite des magazines parmi les plus lus en France sur papier et numérique (Geo, Capital, Femme Actuelle, Voici, Gala, Télé-Loisirs…) traverse difficilement la crise liée au Covid-19. La direction a ainsi placé en chômage partiel 75 % de ses salariés, soit 800 personnes environ, depuis mercredi 1er avril, et ce durant trois mois, jusqu’au 30 juin. Le taux de chômage partiel pour chacun d’entre eux varie selon les effets de la crise sur leur activité, mais il est en moyenne de 30 % pour les salariés concernés.

Tous les salariés recevront 100 % de leur rémunération, puisque le groupe a décidé d’abonder l’indemnité versée par l’Etat (84% du salaire net), mais l’étendue du dispositif interpelle : elle est très supérieure à celles mises en place au sein des autres groupes médias, où le dispositif de chômage partiel concerne jusqu’à présent plutôt de 15 à 40 % des effectifs, selon les informations que mind Media a pu récolter auprès des éditeurs. Si les activités de régie publicitaire sont effectivement très ralenties dans les différents groupes médias (lire notre enquête et les derniers chiffres), les rédactions continuent très largement de travailler. 

“Nous pourrons à tout moment reprendre l’activité à 100 % avant fin juin si cela devait devenir opportun, souligne le président de Prisma Media, Rolf Heinz, interrogé par mind Media. Le dispositif a été construit avec les managers des services et a été par la suite concerté avec les représentants du personnel. Nous avons maintenu tous nos titres et sites, avec peu d’adaptations nécessaires sur notre calendrier de parutions habituel. Et concernant les autres activités, nous avons veillé à ce que toutes les activités qui peuvent être maintenues le soient.” 

Plusieurs millions d’euros de revenus en moins chaque mois 

Le président de Prisma Media justifie l’ampleur du dispositif d’abord par les conséquences de la crise sanitaire, qui a fait plonger les revenus publicitaires et les ventes en kiosque. Les différents éditeurs et vendeurs publicitaires que mind Media a interrogés ces dernières semaines envisageaient une diminution des revenus publicitaires comprise entre 60 et 80 % au mois avril du fait de la crise. Chez Prisma Media, la baisse estimée par la direction porte sur 60 % des revenus publicitaires sur le papier depuis la mi-mars, et 30 % sur le numérique (- 50 % au début du confinement). Le groupe était en croissance sur ces deux leviers jusque-là, particulièrement sur le numérique, en croissance de 20 % en 2019 et de 30 % entre janvier et mi-mars 2020.

Outre la chute des revenus publicitaires et des ventes en kiosque, l’activité événementielle du groupe a été stoppée, y compris celle liée aux grands événements publics. “Beaucoup de nos activités sont très fortement impactées par les conséquences de la crise sanitaire et d’autres ne peuvent pas du tout avoir lieu, notamment ceux dédiées aux grands événements du printemps et de l’été qui sont annulés, comme le Festival de Cannes. Un exemple : chaque année en mai, nous produisons un magazine quotidien, “Gala Croisette”, qui est distribué pendant les deux semaines du Festival de Cannes, avec un traitement numérique important autour ; des émissions vidéo quotidiennes sur l’événement, des reportages et des informations sur le site de Gala. C’est un million d’euros de revenus annuels que nous n’aurons pas ; ce produit devient caduque du fait de l’annulation du festival.”

Le taux de 75 % de chômage partiel a néanmoins surpris au sein du groupe et en dehors. Quelles sont pour une entreprise les difficultés qui relèvent de la crise et entrent dans le cadre du chômage partiel indemnisé par l’Etat, et à l’inverse quelles sont les difficultés préexistantes à la crise qui ne peuvent justifier la mise en chômage partiel de salariés ? La subjectivité est de mise. L’Etat a déjà prévenu que les Direccte, les directions régionales des entreprises, de la concurrence, de la consommation, du travail et de l’emploi, effectueront des contrôles a posteriori sur les dossiers d’activité partielle des entreprises qu’elle juge problématiques : celles ayant voulu profiter d’un effet d’aubaine en appliquant le dispositif à des activités non impactées directement par la crise – afin que l’Etat prenne en charge la masse salariale la plus large possible – seront sanctionnées.

Le groupe abondera l’indemnité versée par l’Etat

Tous les salariés concernés par le dispositif de chômage partiel vont conserver l’intégralité de leur rémunération pendant la durée du dispositif. Le groupe complètera en effet l’indemnité versée par l’Etat (70 % brut pour la durée non travaillée, soit 84 % net), de manière à ce que tous conservent 100 % de leur rémunération, quel que soit leur taux d’activité.

Une condition a cependant été posée à ce principe par la direction : “Afin de repousser l’activation du chômage partiel pour limiter la dette publique, nous appelons à la solidarité des collaborateurs afin qu’ils épuisent leurs congés payés à hauteur de 75 % de leur solde restant à prendre, sur le mois d’avril, pour les collaborateurs qui seront en chômage partiel, en accord avec leurs managers”, a indiqué  lundi 30 mars la direction dans un e-mail à tous les salariés. Cette condition est critiquée en interne par certains salariés et des représentants de salariés qui la jugent abusive.

Il est difficile d’estimer dès maintenant l’impact de la crise, puisqu’on ne connait pas son évolution, ni sa durée, mais c’est plusieurs millions d’euros de revenus en moins issus de la publicité et de diffusion par mois pour Prisma Media comme pour les autres grands éditeurs de presse. Sans doute entre 4 et 8 millions par mois d’ici juillet selon nos estimations, en fonction de la durée du confinement et de la reprise des investissements publicitaires.

Des revenus en baisse, un résultat opérationnel en hausse 

Prisma Media avait pourtant réalisé une année 2019 satisfaisante au niveau opérationnel, si on écarte de l’analyse l’échec que représente les acquisitions des régies externes Mobvalue et Advideum, opérations soldées il y a un peu plus d’un an (avec leur fermeture, lire notre article) et les difficultés en cours de son distributeur Presstalis, dans une situation critique (voir plus loin). 

“2019 a été une excellente année pour le Groupe Prisma Media. D’abord en terme de revenus, du fait de parts de marché publicitaire remportées, ensuite en terme de résultat opérationnel, du fait surtout de notre croissance des résultats opérationnels digitaux de nos marques magazines et du Groupe Cerise. Le chiffre d’affaires 2019 de l’ensemble du groupe (Prisma Media et Cerise réunis, ndlr) a été de 304 millions d’euros, avec un résultat opérationnel d’environ 42 millions d’euros contre 28 millions en 2018.”

Le résultat d’exploitation a progressé d’un peu plus de 14 millions d’euros, dont un peu plus de la moitié via des effets comptables positifs, le reste via une progression du business.

Les 304 millions d’euros de chiffre d’affaires du Groupe Prisma Media en 2019 se compose en 289 millions d’euros de revenus sur son coeur de métier historique – ses marques médias rassemblées au sein de l’UES Prisma Media – et d’environ 15 millions d’euros de chiffre d’affaires pour le groupe Cerise (Gentside, Ohmymag). 

Les revenus de Cerise affichent une hausse de près de 20 % en un an et son résultat d’exploitation a été très nettement amélioré l’an dernier. Les activités historiques de Prisma Media (UES) affichent elles une légère baisse, de 4 % en un an, à 289 millions d’euros en 2019 (300 millions en 2018), pour un résultat opérationnel d’environ 33 à 34 millions d’euros, stable par rapport à 2018 hors effets comptables positifs. 

Ce sont des chiffres à périmètre constant – c’est-à-dire en excluant les activités d’Advideum et Mobvalue (qui ont sans doute apporté entre 8 et 12 millions d’euros de revenus cumulés en 2018, avant d’être fermées début 2019). 

Un modèle encore dépendant du papier et de la publicité

Plus encore que pour les autres acteurs de la presse, la plupart des éditeurs de magazines hebdomadaires et mensuels sont encore très dépendants de la publicité papier et des ventes en kiosques.

C’est également vrai pour Prisma Media, malgré une forte progression des revenus publicitaires en ligne ces dernières années sur ses marques médias historiques : la publicité numérique était en hausse de 20 % en 2019 – notamment via la publicité vidéo qui représentait 25 % de ses revenus en ligne en 2018 (notre article) -, une progression bien supérieure à beaucoup d’autres éditeurs médias comparables. Elle était même de 30 % entre janvier et mi-mars 2020. Jusqu’à la crise, l’apport de la publicité en ligne au résultat opérationnel de Prisma Media (sans Cerise) était d’ailleurs important, de l’ordre de 40 à 45 % sur 33 millions en 2019, selon une source interne. Le chiffre a doublé en volume en quelques années.

La publicité (papier et numérique) représente entre 30 % et 60 % des revenus de ses différents titres papier et 100 % des revenus de ses activités numériques. C’est aussi son point faible pour affronter la crise actuelle, qui impacte la publicité et la vente en kiosque : seulement un quart des revenus de Prisma Media (UES) proviennent de l’abonnement payant et peuvent être considérés comme récurrents. C’est à l’image de la plupart des groupes de presse magazine dont les modèles sont bouleversés ces dernières années.

A relire : notre enquête de janvier 2020 sur les difficultés économiques de Condé Nast France et la fermeture de Glamour

Le groupe subit les difficultés de gestion de Presstalis  

Pour expliquer l’ampleur du dispositif de chômage partiel mis en place au sein de Prisma Media, Rolf Heinz souligne aussi l’impact de la situation du prestataire de distribution des magazines Presstalis, en très grande difficulté depuis 2019 et qui représente à lui seul plusieurs dizaines de millions d’euros de pertes sur les exercices 2019 et 2020 : “Nos difficultés actuelles s’expliquent à la fois par les effets de la crise sanitaire et par les difficultés structurelles de Presstalis. Les difficultés de Presstalis vont nous occasionner près de 50 millions d’euros de pertes au total entre 2019 et 2020. Soit 17 millions d’euros de prêts qui ne seront pas remboursés et environ 25 millions de créances – je ne connais pas encore le chiffre précis – qui ne seront pas récupérées si Presstalis dépose le bilan. S’y ajoute un impact business que j’estime entre – 4 et – 8 millions d’euros au premier semestre 2020, selon le degré de disruption de la distribution dans les semaines à venir, en incluant les impacts des ventes au numéro et de la publicité.” 

Un budget 2020 à revoir

Dans son budget prévisionnel 2020 réalisé avant la crise sanitaire, Prisma Media visait pour son activité média historique (UES, hors Cerise) une progression de 1 % de son activité en 2020, pour atteindre un chiffre d’affaires de 295 millions d’euros : il anticipait une progression de 11 % de ses revenus numériques (publicitaires), une baisse de 10 % de ses revenus publicitaires papier, et une stabilité de ses ventes au numéro. Le résultat opérationnel visé en 2020 portait sur 29 millions d’euros hors effets comptables (- 4 millions d’euros à périmètre constant). 

La crise publicitaire vient annihiler ce business plan. En l’état, la direction envisage des pertes de revenus pour l’ensemble du groupe de plus ou moins 50 % ces prochains mois, du fait de la crise sanitaire et des difficultés de Presstalis.

Et ensuite ? Rolf Heinz indique vouloir maintenir le cap sur la stratégie réorientée en 2019 sur un développement interne à partir des marques médias, avec de plus en plus de contenus personnalisés, et le lancement d’événements et services payants BtoC. Plusieurs millions d’euros d’investissements par an sont prévus. Une stratégie moins ambitieuse que des opérations de croissance externe, mais moins coûteuse et plus agile. “Les investissements de lancement sont temporairement mis en pause, mais ni les projets, ni les investissements ne sont abandonnés ; ils seront poursuivis. La crise ne remet absolument pas en question cette stratégie, au contraire ; je suis convaincu qu’elle crée encore plus d’opportunités et que les médias surmonteront cette période en proposant des services à forte valeur”, estime le président de Prisma Media (lire son interview ci-dessous).

Trois questions à…
Rolf Heinz, président de Prisma Media

 

Quel bilan comptable faites-vous de l’année 2019 ?

“2019 a été une excellente année, d’abord en terme de revenus, du fait de parts de marché publicitaire remportées, ensuite en terme de résultat opérationnel, du fait surtout de notre croissance des résultats opérationnels digitaux de nos marques magazines et de du Groupe Cerise. Le chiffre d’affaires 2019 de l’ensemble du groupe, Prisma Media et Cerise réunis, a été de 304 millions d’euros, avec un résultat opérationnel de 42 millions d’euros (dont environ 8 millions d’effets comptables positifs, ndlr) contre 28 millions en 2018.”

L’année a aussi été marquée par la fermeture de Mobvalue et Advideum, qui ont été des échecs au moins financiers. Avez-vous des regrets ?

Concernant Advideum et Mobvalue, si on applique un regard strictement capitalistique, nous n’avons pas atteint les objectifs que nous avions, certes. Mais je n’ai pas de regret. Ces opérations en 2013 et 2014, puis celle de Cerise en 2016, nous ont permis d’acquérir des expertises solides dans la vidéo, la génération d’audience et la monétisation publicitaire digitale. Prisma Media est aujourd’hui leader en audience digitale en france et numéro un parmi tous les groupes médias en audience mobile, en audience vidéo et en audience digitale quotidienne, avec une expertise particulière dans la production et la publicité vidéo, qui est en forte croissance. Ces acquisitions ont contribué a ce que notre groupe soit aujourd’hui si performant et rentable sur le numérique, comme le rachat juste avant cela de P comme Performance et ensuite de Cerise. Par ailleurs, n’oublions pas que Mobvalue et Advideum ont généré pendant plusieurs années plusieurs millions d’euros de bénéfices, bien au-dessus de leurs plans d’investissement. Puis il y a eu ensuite une évolution du marché publicitaire à partir de 2017, qui ne nous offrait pas de perspectives pour ces activités (qui ont été fermées début 2019, ndlr). Le bilan est donc mitigé, certes, mais j’assume ces opérations car elles ont participé à nos succès actuels.”

La crise actuelle remet-elle en cause vos projets d’investissements ?

“Non, nous allons conserver la stratégie de transformation du groupe annoncée en 2019 qui est axée sur un développement de nos marques médias sur tous les supports, papier et numériques, avec de plus en plus de contenus personnalisés, ainsi que le lancement d’événements et services payants BtoC. L’objectif est de devenir un groupe de médias et de services personnalisés associant publicité et payant. Plusieurs millions d’euros d’investissements par an sont prévus pour le développement de services et d’événements payants. Les investissements de lancement sont temporairement mis en pause, mais ni les projets, ni les investissements ne sont abandonnés, ils seront poursuivis. La crise ne remet absolument pas en question cette stratégie, au contraire ; je suis convaincu qu’elle crée encore plus d’opportunités et que les médias surmonteront cette période en proposant des services à forte valeur.”