Caroline Duret (Webedia Brand Solutions) : “La reprise de valeur passera par l’accélération des dynamiques de performance et de ciblage”

1) Quel a été l’impact de la crise sur les revenus publicitaires de Webedia ? 

La crise que nous vivons actuellement est d’une ampleur inédite pour notre marché, avec un grand attentisme quant aux délais et aux conditions de la reprise. Les recettes publicitaires se sont effondrées, mais nos médias digitaux ont vu leurs audiences exploser pendant la durée du confinement. Les Français ont plébiscité les loisirs et divertissements dont Webedia est spécialiste : les films et séries à la maison, le jeu vidéo, la cuisine, la pop culture…

Côté monétisation, nous avons veillé encore plus que d’ordinaire à l’optimisation des revenus programmatiques, qui, au contraire de la demande directe, ont subsisté mais à des niveaux de valeur moindres, compensés en partie par l’explosion des inventaires. Le programmatique a démontré pendant cette période chahutée son potentiel d’adaptation et de résilience, et les améliorations apportées pendant le confinement nous serons aussi bénéfiques à moyen terme : visibilité des emplacements, renouvellement du stack data, agilité sur les floors…

2) La crise a-t-elle modifié vos relations avec les agences ?

En partie puisque la violence du coup d’arrêt nous a poussés à réinventer l’interaction et la proximité avec nos clients. Nous avons fait preuve d’une grande transparence auprès des agences et annonceurs pour leur faire profiter de nos apprentissages progressifs sur l’évolution de nos audiences, les booms observés sur nos différentes thématiques, et tout ce qui pouvait contribuer à déceler de nouvelles opportunités de communication pour nos partenaires. Cette dynamique de partage a donné lieu à des communications directes plus régulières (emailing, études et baromètres), des sessions d’expertises (webinars) qui ont remporté un vrai succès et perdureront, ainsi qu’à des dispositifs de communication ultra-réactifs.

Durant le confinement, nous avons notamment mis en place des opérations spéciales de marques en média et influence autour de cours de cuisine en direct tous les jours par nos chefs sur 750g, des associations avec le gaming et l’e-sport, notamment sur des programmes que nous produisons sur Twitch (Pop Corn avec DominGo, LeStream…) ou encore des dispositifs très puissants pour les grandes plateformes de contenus comme myCanal, Disney+ ou Netflix.

Nos audiences sociales et nos capacités de production ont par ailleurs été mises à disposition des marques pendant le confinement, pour les aider à  garder le lien avec leurs publics et communautés, comme c’est le cas pour un grand parc d’attraction francilien. Annonceurs, agences et régies sont, aujourd’hui et encore plus qu’avant, un trio de partenaires au sein duquel confiance et coopération donnent du sens à la communication.

3) Le marché publicitaire va être bouleversé pendant plusieurs mois encore. Comment recréer de la valeur ? Faut-il faire évoluer les relations contractuelles de parts et d’autres ? 

Il est certain que les conditions générales de vente médias peuvent difficilement être respectées dans un cas aussi extrême : nos conditions d’annulation des campagnes prévues ont été extrêmement flexibles, et nous ne les rendrons pas plus strictes à l’avenir. Nous souhaitons créer les conditions de la reprise sans crainte pour nos partenaires annonceurs. La reprise de valeur passera par l’accélération des dynamiques de performance et de ciblage.

Le bouleversement des comportements de consommation crée de nouveaux usages et de nouvelles recherches chez les consommateurs, que nous sommes à même de segmenter par la voie contextuelle ou par la data. Mais elle passera aussi par une adaptation du message des marques et des offres des régies aux attentes de plus en plus spécifiques de leurs audiences sur les engagements responsables et durables.

Deux offres de relance sont par exemple proposées dès maintenant par Webedia Brand Solutions : “Restart”, avec une opportunité d’achat média boosté dans des conditions tarifaires exceptionnelles, ainsi que des offres de sponsoring de nos IPs vidéo (Le QG de Guillaume Pley, 301 vues par Norman, Dr Good ! avec Michel Cymes…) et des programmes en pleine explosion depuis le début de la crise, qu’ils soient liés au bien manger (750g), au jeu vidéo et à l’e-sport (LeStream, JeuxVideo.com), ou bien encore aux films et séries (AlloCiné et AlloCiné Kids).