Pourquoi la crise sanitaire a poussé Bergamotte à stopper ses investissements publicitaires sur Facebook

Contexte

Les DNVB, habituées à avoir un réseau de distribution (et une communication) essentiellement numérique, sont moins touchées par la crise sanitaire que d’autres acteurs. Alors que les fleuristes font partie des magasins non essentiels qui ne pourront à nouveau accueillir du public que le 11 mai, la société française Bergamotte, fondée en 2016 par Romain Raffard et Loïc Reperant, continue de livrer ses bouquets de fleurs depuis le début du confinement. Romain Raffard reconnait “avoir beaucoup souffert du climat d’incertitude les deux premières semaines suivant le confinement, mais les ventes se sont ensuite redressées début avril pour revenir à un niveau similaire aux performances réalisées l’année dernière”. 

“La demande étant toujours aussi forte, car les événements lors desquels on offre des fleurs ont toujours lieu (anniversaires, accouchements, et malheureusement décès), voire renforcée avec l’éloignement géographique”, Bergamotte a continué à communiquer pour y répondre, et aussi pour faire connaître ses engagements : maintenir l’activité des horticulteurs en priorité français, reverser deux euros par commande au Fond d’Urgence Coronavirus de la Fondation de l’Assistance Publique des Hôpitaux de Paris. 

Dispositif 

Avec la limitation des déplacements due au confinement, Bergamotte a annulé l’ensemble de ses campagnes d’affichage (métro et bus) – qui génèrent avec la télévision près de 10 % de son chiffre d’affaires annuel – prévues en 2020. Les investissements en Facebook Ads  – qui avec les Google Adwords, les Bing Ads et le retargeting de Criteo comptent pour 30 % de son chiffre d’affaires – ont aussi été stoppés, mais pour une autre raison : “ce levier présente de graves problèmes d’attribution des conversions, avec une surestimation de l’impact sur les ventes de 30 à 40 % sur l’un des deux indicateurs, le post-vue, selon mes calculs”, justifie Romain Raffard. 

Par ailleurs, le lancement de l’achat programmatique, prévu pour le mois de mars par les deux traffic managers en interne qui opèrent l’ensemble de l’achat média en ligne (l’achat média en affiche et télévision étant géré par l’agence MyMedia), a été reporté en raison des circonstances. 

Budget 

Romain Raffard estime qu’entre mars et avril, “les investissements publicitaires ont été réduits de l’ordre de 30 % du budget annuel global, qui oscille entre 10 et 20 millions d’euros. Pour l’instant, ces économies n’ont pas encore été basculés sur d’autres leviers marketing”, ajoute-t-il. 

Résultats

Malgré la baisse des investissements publicitaires, Romain Raffard constate une hausse de 200 % de la rentabilité des campagnes d’acquisition de Bergamotte, en raison de l’offre limitée de la concurrence. 

En revanche, il explique que “depuis l’arrêt des campagnes Facebook Ads le 16 mars, nous n’observons aucun impact à la baisse sur nos ventes. Ce levier ne sera donc pas réactivé en sortie de crise en France (seulement en Allemagne où Bergamotte est encore en phase de conquête)”. 

Et après ?

À l’instar de Facebook Ads, “tous les leviers qui ne permettent pas une mesure fiable de l’attribution seront désormais écartés”, prévient Romain Raffard. Bergamotte prévoit d’adopter au moment de la reprise une approche plus ROIste : “avec les difficultés économiques qui suivront la sortie de crise sanitaire, tous les investissements publicitaires devront prouver leur performance”. La DNVB cesse également, du moins à court terme, les campagnes de branding. 

À l’inverse, son cofondateur planifie de renforcer ses investissements en search marketing : “depuis le début de la crise sanitaire, Google Adwords demeure un levier d’acquisition refuge, alors qu’il était jusqu’ici négligé en interne, et par les annonceurs en général”, précise-t-il. Il envisage également de relancer des campagnes en télévision, “car elle propose des modèles d’attribution de plus en plus fins”.