Laurence Bonicalzi-Bridier (M Publicité) : “Tous les acteurs publicitaires devront faire la preuve d’engagements quantitatifs et qualitatifs de part et d’autres”

Quel est l’impact de la crise sur M Publicité ?

Le Groupe Le Monde a fortement diversifié ses sources de revenus ces cinq dernières années, avec les abonnements, la ventes au numéro, la publicité et les diversifications. Ce modèle nous permet d’un peu mieux supporter la crise publicitaire des derniers mois. Par ailleurs, même à distance, l’organisation transversale de la régie a fait ses preuves.

Ensuite, et c’est certainement le plus important, la qualité des contenus produits par l’ensemble des rédactions, et les niveaux d’audience et d’engagement des lecteurs ont représenté des atouts très forts pour maintenir le lien avec les agences et les annonceurs, et faire la preuve de la place de nos marques dans les communications actives pendant cette période de crise. A titre d’exemple, les revenus de la régie ont accusé une baisse de 35 % sur la période avril-mai par rapport à 2019, mais seulement de 12 % sur le digital. Au sein du digital, les revenus programmatiques sur la même période sont en hausse de 10 %, et même 29 % pour le segment du programmatique direct.

Comment absorber au mieux les prochains mois qui s’annoncent également délicat au niveau publicitaire ? 

Les leviers que nous allons continuer à activer reposent sur trois piliers : maintenir un lien soutenu avec le marché, contenir et développer au maximum les revenus publicitaires, et bien sûr réunir les bonnes conditions pour la “reprise”. Pour cela, nous allons pousser plus encore notre stratégie offensive d’offres commerciales, initiée dès le 24 mars. Elles ont déjà permis à environ 80 annonceurs de s’exprimer à la fois sur le papier et le digital dans un contexte “brand safe”. Nous les enrichissons à présent sur des secteurs d’activité comme le tourisme et l’e-commerce, mais aussi dans une approche de complémentarité avec la télévision et la radio.

Nous avons également à coeur de soutenir des secteurs pour qui la sortie de crise est assortie de mesures très contraignantes, comme celui de la culture. C’est un secteur historiquement très lié aux marques du groupe Le Monde et nous prévoyons d’adapter les formats et budgets en conséquence. Nous allons aussi être particulièrement attentifs aux besoins de nos partenaires de longue date du secteur du luxe. Nous avons déjà travaillé et partagé aux eux des insights sur le luxe “responsable” ces derniers mois. Nous allons ouvrir à présent des discussions avec nos audiences sur leurs attentes d’un luxe post-crise.

Quelles initiatives allez-vous prendre auprès des acheteurs ? 

Il faut cibler les annonceurs et être proactifs. Dès le début du confinement nous avons aussi ritualisé un échange hebdomadaire avec le marché sous forme d’e-mailing pour porter les offres, faire connaître le travail des rédactions et les performances d’audience afférentes. Nous avons adaptés notre communication de façon tactique, mais nous avons aujourd’hui envie de garder ce flux de conversation direct, informatif et opérationnel. Et cela d’autant plus que le télétravail demeure pour le moment. Les “chrono-réunions” en visio ont imposé une nouvelle norme que nous allons conserver : l’importance de la préparation des échanges pour arriver à être à la fois agiles, à l’écoute et efficaces. Nous avons cependant hâte de retrouver plus de convivialité, notamment dans notre nouveau siège qui incarne aussi pour nous “le monde d’après”. Il sera ouvert pour l’ensemble des acteurs du marché publicitaire aux conversations avec nos éditeurs et journalistes autour de workshops, de masterclass, de séminaires.

Le mot “partenaire”, plus que jamais, ne se décrètera pas mais devra faire la preuve d’engagements quantitatifs et qualitatifs de part et d’autres. Nous allons privilégier le long terme dans la mise en place des dispositifs de communication. Nous sommes prêts à mettre en place de nouveaux modèles pour garantir la valeur de l’investissement  et suivre des indicateurs de pilotage des budgets alloués. Dès septembre prochain, nous allons publier, à l’instar de notre baromètre 2019 des intentions d’achat automobile, un travail similaire sur le secteur de la banque.