La crise publicitaire et économique va-t-elle renforcer le duopole ?

Malgré la forte croissance de leurs audiences, les reports et annulations de campagnes publicitaires dès le début du confinement ont plombé les résultats des éditeurs entre mars et mai 2020. La reprise sera très progressive en raison des incertitudes économiques et cette crise aura un impact significatif sur leur chiffre d’affaires sur l’ensemble de l’année 2020. En France, ils ont enregistré en moyenne une régression de leurs revenus publicitaires de 30 à 50 % sur le seul mois de mars selon les données recueillies par mind Media, puis de 50 à 70 % en avril. 

À l’échelle du premier trimestre, cela représente une perte de 12,6 % par rapport à la même période en 2019, selon les chiffres du BUMP publiés début mai. 

Tous les acteurs ne semblent pas touchés de la même façon par la crise publicitaire, puisque dans le même temps. Google et Facebook ont ainsi publié une hausse de leurs revenus publicitaires au premier trimestre au niveau mondial : 10 % pour Google et 17 % pour Facebook. La hausse de leurs revenus est moins forte que d’ordinaire, certes, mais elle reste notable et satisferait déjà largement les éditeurs médias locaux.

“Sans oublier Amazon qui profite de l’essor du e-commerce et de l’intérêt grandissant des annonceurs pour le retail media (lire notre article sur son dynamisme pendant le confinement, ndlr)”, nous précisait il y a quelques semaines Salem Handoura, directeur du numérique du groupe Heroiks. Amazon a en effet publié un chiffre d’affaires publicitaire en hausse de 44 %, à 3,9 milliards de dollars, au premier trimestre 2020.

Les revenus publicitaires mondiaux de Google ont progressé de 10%

au 1er trimestre 2020, 17% pour Facebook et 44% pour Amazon

 

 

L’activité publicitaire des GAFA résiste mieux que celle des autres médias 

“Ces acteurs sont touchés par la crise publicitaire, mais dans des proportions moindres”, abondent Anne Rousselet et Jonathan Corbier, digital solution managers de Kantar. L’institut d’études a analysé la pression publicitaire sur les différents médias en France pour confirmer cette tendance. Entre la semaine 11 (du 9 au 15 mars) et la semaine 18 (du 27 avril au 3 mai) de 2020, le nombre d’annonceurs présents chaque semaine en publicité a reculé, par rapport à la même période en avril 2019, de 30 % en paid social (Facebook), 20 % sur YouTube et 15 % en search (Google). À titre de comparaison, sur la même période, le nombre d’annonceurs a chuté de 85 % en affichage, 65 % en radio, 59 % en presse et 40 % en télévision. 

Le nombre d’annonceurs hebdomadaires entre le 1er janvier et le 3 mai 2020 a reculé de 30 % sur Facebook, 20 % sur YouTube et 15 % sur Google search par rapport à 2019

À noter : comme sur les autres médias, “la baisse des investissements publicitaires est supérieure à la baisse du nombre d’annonceurs car dans le même temps le prix des campagnes diminue”, soulignent Anne Rousselet et Jonathan Corbier. Dans la publication de ses résultats trimestriels, Facebook a en effet pointé une diminution de 16 % du prix moyen par annonce publicitaire. Seule exception relevée par Kantar : le search, dont “les CPC ne sont pas forcéments dégradés, signe qu’un moins grand nombre d’annonceurs investit de plus gros volumes, en particulier sur certains secteurs comme l’automobile”. 

L’explication de cette tendance est facile à comprendre : “Les GAFA sont d’une part au coeur des usages (lien social, médias, e-commerce) qui ont été accélérés avec le confinement, et leurs leviers sont en majorité en bas de funnel et générateurs d’impact sur les ventes, ce que recherchent en priorité les annonceurs en période de crise”, observait début mai auprès de mind Media Laurent Broca, PDG d’Havas Media en France.

Cette dernière spécificité attire par ailleurs de nouveaux annonceurs, notamment de petite et moyenne taille. “Ils vont plus facilement investir sur les GAFA qui ont des offres à destination des TPE et PME”, nous indiquait en avril, au coeur de la crise publicitaire, Hélène Chartier, présidente du SRI. Fin mai, Kantar a ainsi recensé 436 marques ayant communiqué pour la première fois depuis trois ans entre mars et mai 2020. Par ailleurs, “les acteurs globaux s’en sortent généralement mieux, notamment car tous les marchés ne réagissent pas comme la France, où la communication est souvent considérée comme une variable d’ajustement par les annonceurs”, fait remarquer Hélène Chartier. 

Le marché français veut limiter la progression du duopole

Le marché français de la publicité en ligne, dont 77 % de la valeur était déjà captée par Google et Facebook en 2019 selon l’Observatoire de l’e-pub, craint de voir les positions de plateformes se renforcer en 2020. “La crise sanitaire et économique ne doit pas nous faire oublier le risque que fait peser le duopole sur le marché de la publicité en ligne”, met en garde Sylvia Tassan Toffola, directrice générale de TF1 Pub et présidente du SRI (lire son interview à mind Media), et ce malgré le léger infléchissement de cette tendance l’an dernier (- 2 points). 

 

La crise sanitaire et économique ne doit pas nous faire oublier le risque que fait peser le duopole sur le marché de la publicité en ligne

Sylvia Tassan Toffola

directrice générale de TF1 Pub et présidente du SRI

Les agences se disent volontaristes à ce sujet. “Les médias qui seront retenus pour permettre aux annonceurs de reprendre la parole seront en priorité ceux qui ont le plus souffert des baisses de revenus publicitaires, comme l’affichage, la télévision ou la radio”, affirmait Laurent Broca (Havas Media), tout en faisant valoir que “nous n’avons pas attendu la crise pour porter un message d’investissement publicitaire responsable”. “La démarche n’est pas d’être contre les GAFA, mais de trouver un équilibre entre l’efficacité des GAFA et la qualité éditoriale des médias, en faisant prendre conscience de la puissance de ces derniers”, soulignait égaelement Gautier Picquet, PDG de Publicis Media et président de l’Udecam dans une interview à mind Media. 

Plusieurs leviers sont actionnés dans ce sens. Les mesures d’aide d’urgence aux médias et au secteur de la communication en font partie : les propositions de crédit d’impôt sur la communication – écarté à court terme par le gouvernement -, d’immobilisation des investissements publicitaires et de crédit publicité accordé par Bpifrance ont en commun d’exclure les sociétés étrangères comme Google et Facebook de leurs dispositifs pour encourager les investissements publicitaires sur les médias nationaux. 

Les vendeurs attendent également que “l’élan de solidarité nationale qui a émergé pendant le confinement rejaillira sur les médias nationaux, en favorisant par exemple les sites labellisés par le Digital Ad Trust”, espère Hélène Chartier. Si le SRI a “moins mis la pression sur les acheteurs pendant le crise, il réfléchit actuellement sur l’évolution du label pour 2021. Le Digital Ad Trust aura en effet trois ans, ce qui est déjà vieux dans le numérique. Il sera nécessaire de faire le bilan du travail accompli et d’envisager comment l’améliorer”, ajoute Hélène Chartier.

“La crise publicitaire pourrait favoriser l’adoption du label Digital Ad Trust”, estime Salem Handoura (Heroiks), “mais peut-être pas dans sa forme actuelle car actuellement cette initative nécessite des investissements trois à quatre fois plus conséquents sans pour autant avoir prouvé son efficacité pour les annonceurs”.