Joe Root (Permutive) : “Les données first party des éditeurs doivent devenir la monnaie d’échange pour la publicité en ligne”

On en est la société aujourd’hui ? Qu’est-ce-qui vous a poussé à créer Permutive ?

Nous avons aujourd’hui entre 80 et 90 salariés contre 10 il y a deux ans. Nous avons levé 11,5 millions de dollars en tout, et une nouvelle levée est à venir. Notre but est faire de la donnée first party des éditeurs la nouvelle monnaie d’échange pour le marché publicitaire, nous ne travaillons donc qu’avec des éditeurs. Aujourd’hui, nous sommes principalement présents au Royaume-Uni et aux États-Unis et le vrai focus cette année sera notre expansion en France. Au niveau global, nous avons comme une soixantaine de clients dont des éditeurs majeurs comme le Financial Times ou le Guardian. Pour l’instant nous n’avons que quelques clients spécifiques en France comme Galaxy Media et Unify, mais certains de nos clients mondiaux ont des antennes locales, à l’image de Condé Nast ou Burda (éditeur allemand ndlr).

 

Pour l’instant nous n’avons que quelques clients spécifiques en France, comme Galaxy Media et Unify

Joe Root

fondateur et CEO de Permutive

Nous avons créé notre société pour permettre aux éditeurs de prospérer dans un monde où Facebook et Google commençaient à aspirer beaucoup de dépenses publicitaires, en étant convaincu que les données des éditeurs renforcent et enrichissent toutes les actions sur le web. En 2014, au moment de la création de Permutive, Apple venait juste de mettre à jour Safari sur mobile pour bloquer une partie des cookies tiers. Ça a eu le mérite de faire de la protection de la vie privée des utilisateurs un sujet, mais a aussi mené à la destruction de beaucoup de données et donc de sociétés adtech. Sur un petit pourcentage du web, l’attribution et la mesure n’étaient plus possible. Aujourd’hui la proportion est beaucoup plus grande, 40 % du web est invisible, et notre mission sur les prochaines années est de reconstruire l’infrastructure publicitaire des éditeurs pour que la donnée éditeur remplace le cookie tiers comme monnaie d’échange dans la publicité en ligne.

Quelles problématiques adressez-vous aujourd’hui avec votre solution ?

Une grande partie de notre focus tient à reconstruire le modèle publicitaire des éditeurs en valorisant leurs données propriétaires et en les rendant profitables. Mais inévitablement, en tant que plateforme de données, nous sommes sollicités pour répondre à d’autres problématiques. Nous avons donc trois autres principaux cas d’usages. Premièrement, les abonnements, au travers de la prédiction des tendance, le churn, le ciblage et les messages sur site, et tout le marketing autour de ces offres. Deuxièmement, l’analytics, à partir de laquelle les éditeurs peuvent valoriser leurs données auprès des acheteurs.

Et dernièrement, lorsque les éditeurs ont des équipes de data science en interne, nous construisons avec eux des modèles machine learning, et des algorithmes de recommandation et de prédiction. Burda Media est un bon exemple pour ce type de projet.

La diversification des revenus est aujourd’hui la bonne solution, mais nos clients éditeurs font la grande majorité de leur chiffre d’affaires sur de la publicité en ligne.

Les cloud marketing (Adobe, Salesforce, Oracle) s’adressent à la fois aux éditeurs et aux annonceurs. Pourquoi faire le choix de vous spécialiser uniquement côté éditeur ?

Au Royaume-Uni, la norme était jusque là à l’usage des grandes solutions cloud marketing telles que Salesforce, Adobe ou Oracle. Nous avons aujourd’hui parmi nos clients huit des dix principaux éditeurs britanniques. 

Je pense que cette tendance renouvellement des DMP par les éditeurs est née du fait que la majorité des solutions classiques sont construites autour des cookies tiers. Quand les navigateurs changent leur règles, une partie d’internet devient “dark”. Et parce que ces DMP cloud marketing sont construites à la fois pour les éditeurs et les annonceurs, ça devient très compliqué pour elle de s’adapter à ces changements. 

Le fait que nous nous focalisions uniquement sur les éditeurs impliquait que notre technologie soit construite uniquement dans le souci de leurs données propriétaires et du respect de la vie privée des utilisateurs. Cela nous a amené à construire une plateforme edge et faire tout le traitement des données du côté du côté du terminal de l’utilisateur (via un identifiant créé dès la première visite de l’utilisateur, explication de la technologie dans un article d’Ad-Exchange ndlr), ce qui nous permet notamment d’intégrer les cloud marketing américains sans être dépendant des cookies tiers.

Vous cherchez donc à vous affranchir totalement des cookies tiers ? Comment envisagez-vous la privacy Sandbox de Google ?

Aujourd’hui nous existons dans une zone entre first party et third party data. Les cookies tiers ne disparaissant que dans deux ans, nous permettons aux éditeurs de travailler avec mais de réduire leur dépendance à ceux-ci. Car s’ils ne font rien, ils perdront la moitié de leurs revenus publicitaires en ligne. Nous n’offrons pas d’autres solutions que notre plateforme, mais nous travaillons avec l’industrie pour changer la manière dont fonctionne les SSP, les DSP. Par exemple, nous travaillons avec l’IAB pour proposer des changements dans l’open RTB afin de permettre l’utilisation des données propritétaires des éditeurs dans la place de marché programmatique ouverte.

Google a adopté une position bien moins restrictive que Safari et Firefox. La façon dont fonctionne Permutive dans certains environnements est très proche ce certaines propositions de Privacy Sandbox. Un très bon exemple est quand nous intégrons l’adserver d’un éditeur : plutôt que d’envoyer un identifiant utilisateur, nous faisons parvenir à l’éditeur une description de l’utilisateur, qui permet ensuite à l’éditeur de construire ses segments. 

 

La façon dont fonctionne Permutive dans certains environnements est très proche ce certaines propositions de Privacy Sandbox

Joe Root

fondateur et CEO de Permutive

Une partie de votre technologie est basée sur le local storage (stockage dans le navigateur de l’utilisateur), qui est directement visé par les dernières mises à jour d’ITP. Comment comptez-vous vous adapter ?

Nous n’utilisons pas le LocalStorage pour tracker les utilisateurs, mais seulement pour mettre en cache des données sur les segments auxquels l’utilisateur appartient. Ainsi, les changements liés au stockage client-side (côté terminal) n’affectent pas nos opérations mais requièrent simplement que nous actualisions le cache de l’utilisateur plus fréquemment. 

Nous pouvons stocker et faire persister les ID dans un cookie first-party côté serveur, ce qui signifie que les utilisateurs continueront à être identifiés. Ce cookie first-party ne permet pas le tracking inter-domaine par des tiers et reste donc respectueux de la vie privée des utilisateurs.

Vous avez pour projet d’ouvrir un bureau en France. Quels seront les objectifs ? qui sont vos cibles ? 

Avant la crise sanitaire notre intention était d’ouvrir le bureau dans l’année à venir. Dans un marché comme la France, nous visons le 50 à 100 premiers éditeurs, qui peuvent être à la fois des éditeurs d’informations, des chaînes TV ou encore des groupes magazine. Nous sommes conscients que le marché français est très compétitif, avec des acteurs locaux et indépendants très implantés comme mediarithmics. L’ouverture du bureau physique dépendra de la réception de notre technologie par le marché, et des besoins de nos clients.