La campagne de boycott publicitaire contre Facebook s’étend en Allemagne

La campagne StopHateforProfit de boycott des investissements publicitaires sur Facebook prend de l’ampleur. Initiée jeudi 18 juin par plusieurs associations de défense des droits civiques, des minorités ou de la presse (ADL, NAACP, Common Sense, Free Press, Color of Change) et Sleeping Giants, association activiste qui interpelle publiquement les marques pour les pousser à une communication responsable, elle vise à ce que les grandes sociétés suspendent leurs publicités sur Facebook et Instagram en juillet pour contraindre le groupe à revoir sa politique de modération, jugée trop laxiste envers les contenus haineux et extrémistes.

L’annonce par Facebook, lundi 29 janvier, d’une inflexion de sa politique pour durcir sa modération n’a pas convaincu et de nouvelles grandes marques ont annoncé ces huit derniers jours aux aux Etats-Unis rejoindre le mouvement : Heineken, Mars, Lego, HP, Verizon, Unilever, Coca Cola, Honda, Mozilla, Starbucks, The North Face, Viber et Levi’s, notamment.

Certaines des sociétés ont étendu leur décision à toutes les plateformes et jusqu’à la fin de l’année.

Les politiques marketing des sociétés internationales sont exécutées au niveau local, y compris chez les grands annonceurs ; l’essentiel de ces décisions étaient donc jusque-là limitées au marché américain. Le mouvement s’est s’élargi ces derniers jours avec des grandes marques ayant annoncé leur participation en Allemagne : Adidas, Puma, Volkswagen, mais aussi Siemens, Henkel, Beiersdorf et SAP.

Le nombre de petits et grands annonceurs, encore essentiellement américains, ayant annoncé rejoindre le mouvement de boycott est passé de 184 lundi 29 juin à environ 800 vendredi 3 juillet (la liste complète, mise à jour par les associations).

Peu d’impact business à court terme

La campagne aura un impact économique limité à court terme pour Facebook : les annonceurs participant au boycott demeurent peu nombreux et très majoritairement localisés sur le territoire américain, et, surtout, 75 % des revenus de Facebook sont générés auprès de petites et moyennes entreprises, pour qui les produits publicitaires ciblés de Facebook sont difficilement remplaçables.

 

Nous ne changerons pas nos politiques ou notre approche sur quoi que ce soit en raison d’une menace pour un petit pourcentage de nos revenus ou pour n’importe quel pourcentage de nos revenus

Mark Zuckerberg

PDG de Facebook

Mark Zuckerberg, fondateur et PDG de Facebook, l’a souligné dans une réunion à laquelle ont assisté des salariés de Facebook il y a quelques jours : “Je suppose que tous ces annonceurs seront de retour sur la plateforme assez tôt (…) C’est plus une question de réputation et de relation (qu’une question économique, ndlr). Nous ne changerons pas nos politiques ou notre approche sur quoi que ce soit en raison d’une menace pour un petit pourcentage de nos revenus ou pour n’importe quel pourcentage de nos revenus”, a-t-il affirmé, selon des propos rapportés par le site américain The Information.

L’action Facebook, qui avait perdu 8 % vendredi 26 juin, jour de la médiatisation du retrait des premières grandes marques, a d’ailleurs retrouvé son niveau cotation dès lundi 29 janvier et l’a stabilisé depuis.

                        Capture d’écran du cours de bourse de Facebook du 4 juin au 2 juillet 2020 via Fortuneo

En revanche, le retrait de ces grands annonceurs est très préjudiciable médiatiquement pour la société. Et il pourrait devenir préjuciable économiquement si le mouvement de boycott déteint sur les utilisateurs de la plateforme ou s’il se développe dans des proportions plus importantes chez d’autres grands annonceurs. 

La WFA a publié mercredi 1er juillet une brève étude réalisée les 25 et 26 juin auprès de 58 de ses marques internationales adhérentes pour mesurer à quel point la polémique en cours aux Etats-Unis sur la modération jugée laxiste des contenus sur Facebook peut impacter leurs choix d’investissements marketing. 5 % des répondants ont déclaré qu’ils avaient déjà suspendu leurs investissements sur les plateformes, 26 % se disent “susceptibles” de le faire et 41 % restent indécis. 17 % des répondants affirment que l’arrêt sera peu probable et 12 % qu’ils ne le feront pas.