Sellers.json (1/3) : Quels SSP ont le chemin le plus direct vers les éditeurs ? 

Série : cet article est le premier d’un dossier en trois parties analysant les fichiers Sellers.json de 34 SSP et adexchanges, tels qu’ils les avaient publiés début janvier 2020. Les suivants seront publiées sur mind Media dans les prochaines semaines.

Pour renforcer encore la transparence dans la chaîne de valeur de la publicité programmatique et compléter son dispositif Ads.txt, l’IAB Tech Lab a dévoilé à l’été 2019 le dispositif Sellers.json, dont mind Media a décrypté le fonctionnement et tenté de comprendre ses implications en novembre.

Pour rappel, ce dispositif ressemble en quelque sorte à un fichier Ads.txt à l’intention des SSP et adexchanges eux-mêmes. L’IAB Tech Lab remonte progressivement la chaîne de valeur, puisque c’est désormais au tour des prestataires de vente d’indiquer sur un fichier Json, à la racine de leur site, le nom de l’ensemble des éditeurs ou intermédiaires avec lesquels ils ont noué un lien. Plus prosaïquement, ils indiquent le nom de domaine des éditeurs auxquels ils envoient des flux financiers parce qu’ils leur ont donné mandat pour proposer leur inventaire aux DSP, ou bien des intermédiaires (des sous-régies, des alliances programmatiques, d’autres SSP et adexchanges) qui les utilisent pour proposer, toujours aux DSP, l’inventaire des éditeurs qu’ils agrègent.

Dans le détail, ces fichiers contiennent plusieurs informations sur les acteurs qui souhaitent vendre leur inventaire via ces SSPs et adexchanges, comme leur nom, leur domaine, les identifiants que la plateforme leur a accordé, ou encore la nature de leur activité. Celle-ci peut être de trois ordres : “publisher” s’ils sont les destinataires finaux des investissements publicitaires, intermédiaire” s’ils agrègent eux-mêmes des inventaires et versent une part des revenus à des éditeurs (autres adexchanges, sous-régies, alliances programmatiques…) ou “both” s’ils sont dans ces deux situations à la fois. Illustration ci-dessous avec un extrait du fichier Sellers.json d’AdYouLike. 

Le 6 janvier, nous nous sommes plongés dans les fichiers de 34 SSP et adexchanges (voir la méthodologie en fin d’article) pour en tirer de premiers enseignements, que nous déclinons dans trois articles distincts. Leur analyse permet de mieux comprendre le fonctionnement de l’adtech, et de mettre des chiffres sur la manière dont certaines tendances, comme le header bidding, l’ont transformée en profondeur. Le premier article de notre série, ci-dessous, cherche à mieux comprendre le poids des intermédiaires dans la chaîne de valeur. 

Sept SSP et adexchanges ont davantage de relations avec des intermédiaires qu’avec des régies d’éditeurs

Premier constat : la majorité des acteurs de notre panel déclarent travailler avec davantage d’éditeurs que d’intermédiaires. Ils sont même quatre à déclarer ne travailler qu’avec des éditeurs : Taboola, Ogury, Fyber et AdYouLike (voir graphique). 

Parmi les acteurs très majoritairement ou uniquement connectés à des éditeurs, on retrouve beaucoup d’acteurs du native advertising comme Taboola, Outbrain, AdYouLike et Sharethrough. Cela peut s’expliquer par le fait qu’ils ont parfois besoin d’inscrire leur logiciel directement dans le code HTML des pages web de leurs partenaires, ainsi que par leur stratégie de négociation de minimum garantis avec les éditeurs pour s’assurer l’accès à leur inventaire. “Nous avons toujours eu la volonté de collaborer avec les éditeurs via des partenariats exclusifs et de long terme”, commente une porte-parole de Taboola auprès de mind Media. 

Mais sept acteurs travaillent avec davantage d’intermédiaires que d’éditeurs, contribuant à allonger la chaîne qui sépare l’annonceur du site de destination de sa publicité. Il s’agit de Rubicon Project, RhythmOne (Taptica), Index Exchange, LKQD Technologies (Nexstar Media Group), OpenX, FreeWheel (Comcast) et Telaria. Le cas de Telaria s’explique par le fait que le SSP vidéo américain a attribué la quasi totalité de ses 30 800 identifiants à un seul intermédiaire, Unity, alors que seulement 371 domaines différents figurent dans son fichier Sellers.json (plus de détails sur le sujet des identifiants dans nos prochains articles). Le très grand nombre d’identifiants qualifiés d’intermédiaires dans les fichiers d’OpenX, PubMatic ou encore Index Exchange tient en grande partie à un seul acteur, Google. Car ces trois là sont connectés à Open Bidding (ex EBDA), la solution header bidding server-to-server de Google, et chaque identifiant correspond à l’un de leurs éditeurs. OpenX a ainsi attribué 40 % de ses 5 700 identifiants à deux intermédiaires, Just Premium et Google, alors que plus de 1 000 acteurs différents figurent dans son fichier Sellers.json. PubMatic et Index Exchange ont respectivement attribué 31 % et 44 % de leurs identifiants à Google (plus de détails sur la présence d’Open Bidding dans les fichiers des SSP et adexchanges dans notre prochain article).

Parmi les intermédiaires qui sont connectés au plus grand nombre de SSP de notre panel, nous pouvons citer des acteurs tels que l’adnetwork Insticator, la plateforme Apester, qui permet de créer des contenus interactifs sur mobile, l’adnetwork vidéo Vidoomy, ou encore la régie gaming Venatus Media. Côté français, The Moneytizer commercialise son inventaire via 11 SSP de notre panel, Adverline huit (Improve Digital, Index Exchange, OpenX, RhythmOne, Sharethrough, SpotX, TripleLift et Xandr) et MediaSquare trois (Xandr, SpotX et Rubicon Project). 

Les DSP cherchent les relations les plus directes

Comment interpréter ces résultats ? Les acheteurs vont-ils se détourner des SSP et adexchanges qui comptent la plus forte proportion d’intermédiaires, par crainte d’un inventaire moins bien maîtrisé, pour limiter la déperdition de frais entre l’annonceur et l’éditeur et les coûts techniques liés à la multiplication des enchères ? Certains se montrent en tout cas prudents vis-à-vis de ces acteurs. “Il faudrait regarder précisément ces intermédiaires, pour connaître leur modèle économique, leur proposition, et s’ils sont autorisés ou subis. Mais dans l’hypothèse où ils n’auraient pas de proposition de valeur claire, notamment, on peut anticiper une coupure progressive des liens”, estime Raphaël Ambit, directeur produit et partenariat au sein du trading desk Tradelab. Tous les intermédiaires ne sont toutefois pas à rejeter : “on peut anticiper que des intermédiaires qui ont une proposition de valeur évidente auprès des SSP, qui sont identifiés, validés par l’acheteur et/ou le vendeur, qui ont des termes commerciaux avec le buy side ou le sell side, vont se maintenir”, complète le spécialiste de Tradelab. 

Tous les intermédiaires ne sont pas à bannir

Certains acteurs côté vente reprochent au fichier une lecture quelque peu binaire du marché. Selon son fichier Sellers.json, Index Exchange travaille avec une majorité d’intermédiaires (51,7 %). Lucas Delimard, son field marketing manager Europe du Sud, met en garde contre une interprétation trop hâtive : “catégoriser chaque compte comme “intermédiaire”, “éditeur” ou “les deux” ne représente pas précisément les modèles économiques qui existent côté vente”. De fait, comme on l’a vu, des milliers d’éditeurs, au sein des fichiers Sellers.json de notre panel, ne sont accessibles que via Open Bidding (ex-EBDA), et donc qualifiés d’“intermédiaires”. “Ça n’en fait pas pour autant des adnetworks”, pointe Lucas Delimard.

Selon son fichier Sellers.json, Smart a une très courte majorité d’éditeurs (51 %, contre 16 % qui sont à la fois intermédiaires et éditeurs et 32,1 % d’intermédiaires). “Nous savons que nous avons du trafic indirect, et on en aura toujours besoin, explique son chief strategy officer, Romain Job. Un certain nombre de régies externes utilisent à la fois notre technologie d’adserving et notre SSP. Elles sont importantes pour nous car notre positionnement est avant tout de fournir une solution d’adserving, et elles apportent de la valeur ajoutée à la chaîne de valeur. Il faut travailler au quotidien avec les DSP pour expliquer la nature du trafic qu’on leur envoie”. 

“Des acteurs comme MediaSquare, The Moneytizer et Adverline sont nés du fait que des éditeurs isolés se sont rassemblés pour tenter de mieux vendre leur inventaire. S’ils n’ont pas les moyens d’aller se présenter aux trading desks pour expliquer leur valeur ajoutée, je crains que ce type d’intermédiaire fasse les frais de Sellers.json”, explique Julien Gardès, directeur du développement éditeurs de TripleLift pour la zone EMEA.

Créé fin 2014 à Paris, The Moneytizer emploie aujourd’hui 35 personnes et a réalisé environ 10 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2019. Cet adnetwork propose aux éditeurs de taille moyenne et petite de se connecter à sa plateforme pour améliorer leur monétisation. 10 000 sites y sont aujourd’hui inscrits. “Nous nous adressons aux éditeurs qui se sentent un peu perdus face au monde programmatique. Nous leur apportons la complexité de ce mode de vente, avec des technologies de monétisation que l’on maîtrise bien, comme le header bidding et l’exhaustivité des formats publicitaires. Il ne suffit pas de se brancher aux SSP, il faut tester, regarder ce qui fonctionne ou pas. C’est là que réside notre valeur ajoutée”, explique à mind Media le fondateur de The Moneytizer, Augustin Ory.