Carlo Baratti (Making Science) : “La crise crée des opportunités pour des rachats d’agence”

Quel est le positionnement de Making Science sur le marché du conseil ? 

Fondée en 2016 par José Antonio Martínez Aguilar, ancien directeur général de Google Espagne et Portugal, Making Science est la principale agence de marketing digital en Espagne. Nos expertises comprennent la performance (search, display, social media…) qui représente 30 à 40 % du chiffre d’affaires, le SEO qui est une activité à part à laquelle est dédiée une équipe importante, le développement informatique (front et back end), la créativité (offline et numérique), le développement d’outils technologiques propriétaires (plateforme e-commerce Nilo, intelligence artificielle Gauss…) ainsi que la data (analytics). Making Science est également un partenaire privilégié de Google, Facebook, Salesforce, et Amazon à mesure que nos clients nous demandent un accompagnement sur cette plateforme. Nous nous positionnons par rapport à des acteurs hybrides comme Jellyfish (Webedia) ou MightyHive (S4 Capital).

Making Science a acquis mi-octobre en Italie de l’agence de marketing digital Omniaweb. Quelle est sa stratégie de développement externe ?

Depuis sa création, Making Science s’est développée par croissance externe horizontale pour couvrir tous les champs du marketing digital. Omniaweb est la septième acquisition dans ce sens. Ce qui permet à l’entreprise d’être présente dans 5 pays, à savoir l’Espagne, le Portugal, l’Italie, le Mexique et la France, soit plus de 300 personnes au total. Un bureau sera ouvert dans les prochains mois à Londres et nous visons à terme une présence sur les 20 marchés les plus mûrs sur le marketing digital.

Pour développer notre activité à l’international, nous recherchons des agences locales spécialisées dans la performance digitale à acquérir pour pénétrer de nouveaux marchés, une stratégie plus rapide que de recruter des employés qualifiés et des clients sans avoir déjà une présence sur place. Les autres expertises plus spécialisées, comme l’e-commerce, peuvent ensuite être déployées depuis l’Espagne. 

C’est aussi la stratégie sur le marché français ?

Nous avons ouvert un bureau français en octobre 2019, que nous sommes actuellement deux à occuper. Une quinzaine de personnes travaillaient déjà depuis les bureaux à l’étranger pour accompagner certains clients espagnols ou globaux sur le marché français, mais encore très peu d’annonceurs franco-français.

Nous avons volontairement freiné les recrutements à Paris pour nous concentrer sur la recherche active d’un partenaire agence local en vue d’un rachat. La France est en effet un marché stratégique car très mûr sur le marketing digital mais aussi très concurrentiel avec beaucoup d’agences spécialisées et performantes, c’est pourquoi il sera plus facile pour nous de nous implanter de cette façon. Évidemment la crise sanitaire et économique crée de nouvelles opportunités d’achat, nous avons entamé des discussions il y a un an à ce sujet et elles ont déjà beaucoup évolué, mais cela nous oblige aussi à être plus attentif aux acteurs que nous visons. 

Making Science est entré en bourse pour accélérer son développement à l’international

Comment ces acquisitions sont-elles financées ? 

Depuis 2016, Making Science s’est principalement autofinancée, hormis un financement de long terme de 5 millions d’euros accordé par la banque espagnole Santander courant 2019. En 2019, le chiffre d’affaires net a progressé de 88,6 % par rapport à 2018, à 35,5 millions d’euros, tandis que l’EBITDA augmenté de 55 % à 2,5 millions d’euros. 

La première véritable levée de fonds a été réalisée en février 2020 lors de l’introduction en bourse de l’entreprise sur le marché boursier espagnol MAB, au cours de laquelle 15 % du capital a été ouvert. Le fondateur conserve un peu plus de 70 % des parts de Making Science. Cette opération, relativement rare chez les agences de marketing digital, a été menée non pas pour obtenir de nouveaux financements, mais avec l’objectif d’accélérer le développement au niveau européen puis international. Une nouvelle étape a été franchie le mois dernier avec l’entrée sur la place boursière européenne Euronext, sur une capitalisation de 58 millions d’euros. 

Quel a été l’impact de la crise sanitaire et économique sur l’activité de Making Science ? 

Le contexte nous a confirmé que notre positionnement était le bon puisque l’activité que nous avons perdu sur certaines expertises, nous l’avons récupérée sur d’autres qui étaient alors dynamiques, comme l’e-commerce. De même pour nos clients, la baisse des investissements marketing de ceux issus de secteurs très touchés comme le voyage et les loisirs a été compensée par l’augmentation ou la création de budgets e-commerce par d’autres annonceurs.

Plus largement, la pandémie de Covid-19 a accéléré la digitalisation des entreprises et le développement de certains leviers comme l’e-commerce. Par conséquent, nous n’avons pas observé de véritable impact à la baisse depuis le début de l’année, et nous prévoyons même une croissance assez nette en 2020.

Comment ont évolué les besoins de vos clients annonceurs pendant cette période ?

La crise sanitaire et économique n’a pas fondamentalement modifié les stratégies des annonceurs. En particulier du côté des grands comptes, qui génèrent la majorité de notre chiffre d’affaires, qui ont maintenu une pression publicitaire en ligne identique, malgré une baisse des investissements publicitaires offline. La suite leur a donnés raison. En revanche, du côté des PME, la baisse des investissements publicitaires a été réinvestie dans d’autres leviers, principalement l’e-commerce, ce qui nous a permis de gagner de nouveaux clients.