Pierre-Louis Fontaine (consultant) : “La blockchain publicitaire donnera le pouvoir au consommateur”

Différentes initiatives autour de la blockchain voient le jour dans l’écosystème de la publicité en ligne. Sont-elles en mesure d’améliorer sa transparence et la qualité des inventaires ?

Le développement de la blockchain est la meilleure chose qui puisse arriver au marché de la publicité. Tout d’abord, elle peut régler la question de la transparence financière. Sur cet aspect, elle a déjà fait ses preuves dans d’autres secteurs d’activité. Les projets en cours dans notre secteur portent d’ailleurs sur cet aspect de la transparence des coûts, mais il faudra aussi développer son utilisation pour le bon affichage des bannières. Les initiatives que l’on voit émerger ne fournissent pas encore la preuve d’une garantie de qualité de la distribution des bannières.

Je pense au projet développé notamment par Dentsu Aegis (l’initiative “Adschain” lancée en octobre par Dentsu Aegis avec S4M, Mondadori et Smart en France, ndlr) ou celui lancé par Mindshare avec MediaMath, Rubicon Project et IAS (l’initiative “Project Proton”, ndlr). Dans ces projets, l’engagement dans la blockchain s’arrête à la SSP. C’est un bon début, mais le but ultime est que l’annonceur puisse proposer à l’internaute de rémunérer son attention et son engagement. Le jour où l’on arrivera à ce stade, ce sera la mort de beaucoup d’intermédiaires publicitaires.

Ces deux initiatives en phase de test visent surtout à lutter contre la fraude, qui est le principal problème des annonceurs. il s’agit d’un chantier prioritaire sur le marché, notamment pour les agences. Mais d’après moi, la lutte contre la fraude est le b.a.-ba de ce que l’on doit pouvoir faire avec une blockchain. Il est nécessaire de réfléchir à la deuxième phase : la vraie question est comment l’annonceur aura la garantie de s’adresser à un individu susceptible de s’intéresser à son offre ?

Comment la blockchain pourrait permettre d’atteindre cet objectif ?

La mise en place de cette idée n’est pas envisageable avant trois ou quatre ans parce qu’il faudra que chaque individu accepte d’entrer dans la blockchain. Mais des expériences comme celle de la start-up française Varanida ont déjà lieu à l’aide des tokens (actifs numérique émis sur une blockchain vendables à tout moment sur des plateformes d’échange ; un token peut-être une unité de cryptomonnaie mais aussi un actif financier, une portion d’usage d’un service ou d’un produit digital, ndlr) pour rémunérer les internautes, et c’est ce qui permettra d’accélérer la pénétration de la blockchain auprès du grand public.

Quel sera le rôle de l’internaute dans la blockchain de l’annonceur ?

Chaque individu en face de chaque bannière sera identifié grâce à son identité numérique (lorsque l’on achète des cryptomonnaies pour la première fois, on se voit attribuée une identité numérique qui génère une identité publique, ndlr) et ce sera la fin de la fraude. Lorsque l’annonceur distribuera à un internaute une publicité avec une offre de moins 50 % sur le prix d’une chaussure rouge, il le fera en connaissance de cause.

Le deuxième niveau de ce système concerne l’échange avec le consommateur : celui-ci pourra décider de voir une bannière publicitaire s’il est rémunéré pour le faire. La blockchain inverse toutes les relations en donnant le pouvoir au consommateur final, qui pourra se faire rémunérer pour accorder son attention.

“Dans une blockchain, les agences ne seront plus mandataires des annonceurs. C’est l’annonceur qui payera en direct la SSP, voire l’éditeur”

Ce mécanisme d’intéressement des internautes à participer à une blockchain publicitaire est-il déjà testé ? 

Oui, par exemple par la start-up française Varanida, qui pour le moment rémunère les early adopters avec des tokens. En sachant qu’il faudra à Varanida avoir des épaules très larges tant que l’elle ne disposera pas de l’annonceur à ses côtés pour compléter l’opération, la rémunération des internautes avec des tokens s’inscrivant dans le bilan financier de l’entreprise. En même temps, l’annonceur attend une certaine audience pour venir. Il faut donc la payer. Cela implique donc de s’appuyer sur une grande capacité de trésorerie, et c’est un point très compliqué pour une start-up.

Comment sortir de ce dilemme et favoriser le développement de sociétés spécialisées dans la blockchain publicitaire ? 

Il faut faire un appel de fonds, une ICO (l’initial coin offering est une méthode de levée de fonds durant la phase de démarrage d’un projet dans le système de blockchain via l’émission d’actifs numériques appelés tokens, ndlr). En lançant une ICO, l’entreprise garantit une rentabilité rapide à ceux qui souscrivent les tokens.

La blockchain permettra alors de construire un bassin d’audience rémunérée en garantissant qu’il s’agit bien d’un vrai individu que l’on “vend” à l’annonceur. Cela dépasse la seule question de la transparence ; cela met aussi en jeu la notion de garantie d’attention : l’individu sera rémunéré s’il déclare ce qui l’intéresse, s’il clique sur une bannière et s’il accepte de partager plus de données le concernant.

Il sera ainsi capable de monétiser son attention et sa data personnelle en fonction de l’annonceur qu’il a en face, et tout cela sera enregistré dans la blockchain de manière infalsifiable. Techniquement, c’est déjà possible, il manque cependant l’adoption du concept par le grand public pour que cela puisse devenir une réalité.

“Il faudra que les intermédiaires fassent la preuve de la plus-value qu’ils génèrent”

 

 

Quel sera le rôle des autres acteurs de la chaine publicitaire : éditeurs, SSP, DSP, trading desks, etc. ? Leur rôle sera-t-il encore déterminant ? 

Non, effectivement. Dans les expériences qui ont lieu aujourd’hui, comme Adschain par exemple, il n’y a que l’annonceur qui s’engage financièrement et la SSP. L’agence analyse et la DSP transfère l’information. La prise de risque est seulement du côté de l’annonceur et de la SSP, ce qui signifie que l’annonceur parle directement à la SSP, et que les intermédiaires ne sont par conséquent pas nécessaire dans la blockchain. À l’avenir, dans une blockchain, les agences ne seront plus mandataires des annonceurs ; c’est l’annonceur qui payera en direct la SSP, voire l’éditeur, pour ses campagnes, en temps réel.

On se dirige donc vers un écosystème sans intermédiaire ?

Il faudra en tout cas que les intermédiaires fassent la preuve de la plus-value qu’ils génèrent. Si je suis un annonceur et que j’ai la possibilité de parler à chaque individu de manière individuelle et avec la preuve que ce sont de vrais êtres humains, à quoi bon avoir recours à des intermédiaires ? Mais tous ces acteurs jouent jusqu’à aujourd’hui un rôle important, ne serait-ce qu’en connectant l’offre et la demande.

Cela signifie-t-il que l’annonceur va construire ses propres tuyaux ?

Il va reconstruire le tuyau jusqu’à la DSP, et de là il fera appel soit à des SSP externes soit, pour les plus puissants, à sa propre SSP mondiale, tout dépendra du volume d’inventaires qu’il sera en mesure d’acheter.

Concrètement, quand l’internaute ouvre une page aujourd’hui sur le web, un appel aux enchères est envoyé aux places de marché publicitaires. Demain, comment cela se passera-t-il avec la blockchain ? 

La blockchain va radicalement modifier la place et le rôle de l’internaute. Il ne sera plus identifié via un PC ou un mobile qui se connecte à la page de l’éditeur, mais comme un individu qui mettra son numéro d’identité publique unique dans une interface qui est une blockchain, et dans laquelle il fera ses propres choix afin d’être payé en tokens sur la base de cryptomonnaies qu’il pourra utiliser ensuite en ligne et dans la vie réelle.

Il pourra ainsi vendre son attention et ses intentions à l’annonceur. Imaginez qu’il déclare qu’il a l’intention d’acheter une voiture dans les six mois ; Cela vaut de l’or comme donnée de consommation et les annonceurs vont se battre pour l’avoir. Ces interfaces seront créées par des intermédiaires qui centraliseront les identifiants publics digitaux.