Panorama des aides mondiales en faveur des acteurs des médias et de la communication

En France, des annonces imminentes

Il n’y a pas encore d’aides importantes dédiées au secteur des médias et de la publicité en France. Le Gouvernement a annoncé le 17 mars une série d’aides d’urgence – fiscales, financières et administratives – pour toutes les entreprises basées en France pour réduire l’impact économique du Coronavirus. Elles sont ouvertes également aux sociétés des secteurs des médias, des adtechs et des agences (notre article). Le 18, c’est un accompagnement (non chiffré, mais relativement modeste) qui a été annoncé via les centres nationaux sectoriels (CNC…) et l’IFCIC pour certains acteurs des médias (notre article). 

Un nouveau programme d’aides de quatre milliards d’euros, cette fois dédié à toutes les start-up en France, dont celles du secteur des médias et de la publicité en ligne, a ensuite été annoncé mercredi 25 mars (notre article). 

Dans son allocution du 13 avril, le Président Emmanuel Macron a ensuite indiqué (extrait vidéo), que des aides supplémentaires seront mises en place pour certaines entreprises, en citant la culture (qui peut renvoyer aux médias) et l’événementiel, qui renvoie aux agences mais aussi aux médias, évoquant notamment des “annulations de charges et des aides spécifiques” (notre article). Le Gouvernement travaille depuis sur ce point. 

Les éditeurs de presse et plus largement l’ensemble des acteurs des médias et de la publicité sollicitent en coulisse depuis fin mars un appui financier et fiscal de la part des autorités gouvernementales pour soulager leurs difficultés. Ces deux derniers mois, le Gouvernement a procédé à de légers ajustements pour le secteur, mais ne s’est pas encore engagé sur des aides supplémentaires ou structurelles : le ministre a annoncé le versement anticipé des aides à la presse pour donner de la trésorerie aux éditeurs, et annoncé une réflexion en cours sur la réorientation possible du fonds stratégique pour le développement de la presse, et la création de dispositifs fiscaux autres que le crédit d’impôt communication (notre article).  

En effet, il n’y aura pas de crédit d’impôt en faveur de la communication des entreprises à court terme en France. L’interprofession des médias et de la publicité, soutenue par des députés et sénateurs, proposait depuis fin mars l’instauration rapide de ce “crédit d’impôt” – autrement dit une déduction fiscale en faveur des entreprises maintenant leurs campagnes publicitaires. 

Mais dans un contexte de confinement, la mesure a été jugée inefficace par le Gouvernement pour relancer la consommation et la croissance de l’économie (notre article). Elle pourrait en revanche être incluse dans un prochain vaste plan de relance de l’activité économique en France, sans doute mis en place cet été ou à la rentrée. 

“Nous préparons un plan global en faveur de la presse, je le présenterai dans les prochaines semaines”, avait indiqué le 16 avril le ministre de la Culture Franck Riester lors d’un état des lieux du soutien gouvernemental possible en faveur des acteurs des médias et de la culture devant une commission parlementaire (notre article). Son intervention est attendue dans les semaines à venir et les mesures devraient figurer dans le troisième projet de loi de finances rectificative, attendu courant juin.

Pour arrêter ses positions, le ministre pourra s’appuyer sur un nouveau rapport parlementaire. Vendredi 22 mai, la Commission de la culture, de l’éducation et de la communication du Sénat a en effet publié les conclusions du rapport d’un groupe de travail destiné à présenter des propositions afin d’aider les éditeurs de presse à court terme à surmonter leurs difficultés liées au Covid-19, mais aussi à plus long terme à assoir leurs modèles économiques avec des solutions pérennes. Diverses pistes sont mises en avant : soutien financier, aides indirectes, communications institutionnelles, crédit d’impôt communication, relations avec les plateformes… (lire notre article).

Ailleurs à l’étranger, plusieurs décisions et des aides supplémentaires ont déjà été mises en place ou annoncées depuis fin mars.

Cartographie réalisée par Innocent Azilan / mind

Note : Outre les aides financières, les montants indiqués sur la cartographie incluent également les sommes qui seront dégagées grâce aux mesures fiscales en faveur des éditeurs (crédit d’impôt, réduction de taxes, etc.). À l’exception du Royaume-Uni, de l’Espagne et de l’Italie, dont les gouvernements n’ont pas détaillé ce chiffre. 

En Italie, le crédit d’impôt communication déjà en place

 Le gouvernement italien a été le premier en Europe à enclencher des mesure en faveur des médias (et des agences de communication), en publiant dès fin mars un décret ouvrant un crédit d’impôt de 30 % pour tout investissement publicitaire réalisé par les entreprises sur les médias nationaux italien jusqu’en 2022. Le nouveau décret de relance publié mi-mai a augmenté ce crédit à 50 % des investissements publicitaires. Le plafond de dépenses est fixé à 60 millions d’euros sur 2020, dont 40 millions d’euros pour les investissements dans les journaux et périodiques, et en ligne et 20 pour les investissements dans les chaînes de télévision et radio locales, analogiques et numériques. 

Au Portugal, le gouvernement triple son budget communication en 2020

Le 17 avril, le gouvernement portugais a été le premier parmi les pays comparables à la France à annoncer une aide aux médias, en triplant son budget de publicités institutionnelles prévu en 2020, pour le porter à 15 millions d’euros (TVA comprise). Le texte est entré en vigueur le 7 mai, avec des premières campagnes qui étaient en cours de mise en place mi-mai, mais d’autres pourront avoir lieu plus tard en 2020 et même en 2021. Le gouvernement avait indiqué qu’il paiera à l’avance les campagnes pour favoriser la trésorerie des médias portugais. L’achat média est effectué en télévision, radio et presse publiant ou diffusant des informations à caractère général ou économique. Il s’agit de messages en faveur de la santé et de causes sociales et humanitaires, tels que la violence domestique et l’éducation aux médias.

Sur les 15 millions d’euros budgétés, 75 % iront à des médias nationaux d’informations générales, les 25 % restants à la presse régionale, selon Observador. L’agence de presse Lusa et le groupe de radio télévision RTP sont exclus de cette mesure, car l’Etat y détient des participations.. Les investissements médias sont proportionnels au poids que représente chaque média remplissant ces conditions. Au Portugal, la publicité institutionnelle est encadrée par la loi.

Comme en France, le gouvernement portugais a en revanche décidé de ne pas se précipiter et a repoussé à plus tard d’autres aides ou mesures fiscales plus structurelles en faveur des médias. Le syndicat de journalistes (SJ) a considéré le 18 mai que ce soutien “n’est pas suffisant et que l’adoption de mesures à moyen et long terme est nécessaire”.

En Espagne, 15 millions d’aides aux télévisions privées et des éditeurs dans l’attente 

Le Gouvernement espagnol a accordé depuis fin mars plusieurs aides au secteur : 15 millions d’euros aux chaînes de télévision privées ; une réduction des charges sociales pour les agences de communication et de publicité ; et une baisse de la TVA numérique (de 21 % à 4 %) sur les livres électroniques et les abonnements numériques à la presse (pour un montant d’environ 24 millions d’euros selon El mundo).

Mais les éditeurs d’informations espagnols sont toujours en attente d’un plan d’aides plus large pour le secteur, rapportait El Espanol le 7 mai. En effet, malgré un programme d’aides de 77 millions d’euros accordés au secteur de la culture, il n’ont toujours pas obtenu d’aides directes. Fin mars, plusieurs associations ont appelé à mettre en place un crédit d’impôt de 30 % sur les dépenses publicitaires, comme en Italie. 

Au Royaume-Uni, un appel gouvernemental en faveur des médias et des aides directes

Oliver Dowden, le ministre de la Culture britannique, a pris position publiquement en faveur des médias via une tribune publiée le 18 avril dans The Times. Dans ce texte, il rappelle rôle essentiel des médias et souligne qu’une dégradation irréversible du secteur de la presse aurait “des implications profondes pour la démocratie. Il y incite donc les citoyens britanniques à souscrire aux abonnements des journaux pour soutenir ce qu’il a appelé “le quatrième service d’urgence du pays”.

Le ministre a également demandé aux annonceurs de mettre fin au blocage automatique de leurs publicités sur les contenus des sites d’information qui sont liés au covid-19. “J’ai écrit aux 100 plus grandes marques du Royaume-Uni pour les exhorter à revoir leurs politiques publicitaires et à vérifier qu’elles n’empêchent pas de façon inappropriée les publicités d’apparaître à côté des actualités fournissant un service public vital”, a indiqué le ministre dans sa tribune.

Lors des crises sociétales, les annonceurs – c’est également le cas en France – ont en effet l’habitude de durcir encore davantage leurs listes noires de mots-clés pour exclure de leurs campagnes programmatiques tous les articles comprenant des termes jugés anxiogènes ou négatifs pour la marque (notre article).

En ligne avec ces déclarations, le gouvernement anglais est devenu l’un des premiers annonceurs au Royaume-Uni pour les éditeurs d’information depuis le début de la crise. Il a en effet lancé mi-avril une campagne de communication massive pour les services de santé (National Health Services) sur les médias d’information. Baptisée “All in, All Together”, elle représentera des investissements de 35 millions de livres sur trois mois sur tous les supports médias, soit 39 millions d’euros. En comparaison, du 31 janvier 2019 ou 31 janvier 2020, le gouvernement n’avait investi que 6,2 millions de livres de publicités sur les médias d’information, relève Digiday. 

Un engagement a également été présenté le 11 mars par le Parlement anglais dans son budget 2020 pour supprimer la TVA sur les abonnements en ligne et les e-publications. Il est entré en vigueur le 1er mai en raison des conséquences de la crise sanitaires pour les médias d’information. Elle était fixée jusque là fixée à 20 %, et les ventes de journaux papiers et de magazines en étaient exonérés.

En Allemagne, des aides régionales contestées par des éditeurs

Le gouvernement fédéral allemand n’a pour le moment pas pris de mesure en faveur des médias, mais des aides dans les Länder (états) ont émergé ou ont été accélérées. L’État de Brandebourg avait ainsi déjà prévu une aide aux médias d’1,5 million d’euros par an pour les éditeurs numériques, dont il a accéléré la mise en place du fait de la crise sanitaire. En Saxe, l’autorités des médias (la Sächsische Landesmedienanstalt) a annoncé le 25 mars couvrir les coûts de distribution et de diffusion de tous les éditeurs de presse, les radios et les chaînes de TV locaux jusqu’au 30 juin 2020. 

Plusieurs grands éditeurs ont contesté ces aides à des médias privés, par peur d’une ingérence. “Personnellement, je trouve inacceptable que la stricte séparation entre la presse privée et l’État soit dissoute ou même édulcorée dans une telle crise. Sauver la diversité des journaux avec des aides d’État n’est pas une solution”, a ainsi déclaré Mathias Döpfner, le PDG du groupe Axel Springer et président de la BDZV, l’association fédérale des éditeurs numériques et des éditeurs de journaux, à Der Spiegel, au début du mois d’avril. 

Un point de vue que partage le Gouvernement de Rhénanie-du-Nord-Westphalie, qui même s’il affirme étudier les options possibles pour des aides supplémentaires aux médias, se dit “préoccupé par le financement public direct du journalisme”, selon Deutshland Funk. 

En Autriche, un plan fédéral de soutien à la diffusion / distribution de 32 millions d’euros

La chancellerie fédérale autrichienne a décidé début avril d’un plan d’aides directes, sous forme d’aide à la diffusion pour les radios et TV et d’aides à la distribution pour les médias papier. Il s’agit au total d’un plan de 32 millions d’euros dont 15 millions aux chaînes privées commerciales, 12,1 millions aux quotidiens, 2,7 millions aux hebdomadaires et 2 millions aux chaînes privées non commerciales, rapporte der Standard – qui reprend par ailleurs les montants alloués à chaque média. 

Ce plan a également été critiqué, et notamment l’aide pour les éditeurs de presse quotidienne et hebdomadaire qui est faite sous forme de subventions pour les ventes au numéro, et favorise donc les journaux gratuits. “Je suis très critique du soutien disproportionné aux journaux gratuits qui, en raison de leur modèle de distribution, ne livrent pas personnellement les journaux et les magazines aux ménages et n’appliquent pas non plus les conventions collectives générales pour les journalistes. […] Les futures mesures de soutien doivent également mettre davantage l’accent sur les caractéristiques qualitatives”, a expliqué Markus Mair, le président de l’association des éditeurs de presse autrichiens (VÖZ) dans un communiqué début avril.

En Suisse, des aides d’urgence aux médias équivalant à 62 millions d’euros

Les deux chambres législatives suisses ont voté début mai des enveloppes budgétaires d’un montant total de 65 millions de francs suisses pour permettre aux éditeurs et à l’agence de presse Keystone-SDA-ATS de faire face à la crise (62 millions d’euros), a relevé Le Temps.   

Le gouvernement n’y était pas favorable mais a dû s’incliner. L’enveloppe couvrira des aides au développement pour l’agence de presse Keystone-SDA-ATS (10 millions) – qui permettront également de réduire les frais versés par ses clients éditeurs -, des aides à la distribution postale en faveur des quotidiens et journaux locaux et régionaux (25 millions), et une aide directe de 30 millions de francs pour les radios et télévisions locales. 

Là encore, le Gouvernement suisse jugeait la mise en place d’aides aux médias prises en urgence inefficaces économiquement. Il avait préféré avancer la présentation – au 29  avril – d’un programme d’aides structurelles d’un montant de 70 millions de francs, qui pourraient s’appliquer en 2021 : 20 millions supplémentaires aux aides postales sur la distribution des journaux, 30 millions pour la transition numérique des médias et d’environ 20 millions pour des projets informatiques et la formation des journalistes (Le Temps). A priori, ces 70 millions de francs suisses s’ajouteront donc au 62 millions votés par le Parlement.

En Belgique, des aides régionales limitées pour les médias

En Belgique, état composé de trois communautés fédérées, le Gouvernement de la fédération francophone de Wallonie-Bruxelles a annoncé jeudi 30 avril un plan d’aide aux médias et aux journalistes, via quatre mesures. D’abord un premier montant d’1,4 million d’euros dégagé pour acheter des espaces publicitaires pour des campagne de communication d’intérêt public dans les médias écrits et audiovisuels nationaux, régionaux et locaux.

Deuxièmement, une enveloppe budgétaire de 3 millions d’euros d’aides accordées sous conditions aux médias relevant de la presse écrite quotidienne et périodique, les radios, et les télévisions dont la viabilité est menacée. Troisièmement, un soutien direct aux journalistes indépendants, via une augmentation de 550 000 euros des moyens consacrés. Enfin, à moyen terme, la mise en place d’un “audit exhaustif du marché publicitaire belge francophone”, comme prévu fin 2019 (notre article). 

Côté flamand, le gouvernement (Vlaamse Regering) a opté début avril pour un plan de communication institutionnelle de trois millions d’euros. Pour le moment, aucune mesure n’a été prise au niveau fédéral.

Au niveau fédéral, rien pour le moment. La Presse.be, l’association d’éditeurs de presse quotidienne francophone, son homologue flamande Vlaamse Nieuws Media, et l’Union des annonceurs belges argumentent pour que le gouvernement fédéral mette en place un crédit d’impôt pour les annonceurs. “La réponse italienne est appropriée, c’est une opération gagnant-gagnant. Cela permet de concilier l’objectif de reprise économique pour certains annonceurs, d’aides au médias et de rentrées de revenus pour l’Etat via la TVA, et l’impôt sur les sociétés, sur des secteurs qui perdent de l’argent via la consommation future et la reprise de l’activité”, explique à mind Media Catherine Anciaux, la déléguée générale de l’association d’éiteurs La Presse.be. Elle ajoute être pour le moment être satisfaite des mesures prises par la fédération wallonne, même si la répartition des montants n’est pas encore connue. 

Au Danemark, l’État remboursera les pertes des éditeurs les plus touchés

Le Gouvernement danois a annoncé début avril un plan de soutien pour les médias ayant subi plus de 30 % de pertes pendant la crise, qui seront remboursés à hauteur de 50 à 80 % des pertes économiques enregistrées lors de la crise sanitaire (du 9 mars au 8 juillet 2020). L’État s’attend à ce que le montant total des aides soit de 180 millions de couronnes danoises en 2020, soit environ 24 millions d’euros.

En Suède, le plan de soutien priorise les médias d’information

 En Suède la ministre de la culture Amanda Lind a quant à elle annoncé début avril une augmentation de 200 millions de couronnes (environ 19 millions d’euros) du budget annuel global pour les médias (600 millions de couronnes), à partir de 2020. En 2020, 75 % de cette augmention seront destinés à financer la distribution des médias d’information papier de mars à juin. Les 25 % restants seront utilisés pour financer la couverture journalistiques dans les “zones blanches”. 

La ministre a ensuite annoncé le 8 mai un plan de soutien supplémentaire de 500 millions de couronnes (47 millions d’euros), qui va être discuté au parlement. 

Les Pays-Bas optent pour une subvention aux médias locaux

Le gouvernement a annoncé début avril le déblocage d’une subvention unique de 11 millions d’euros pour les journaux et radiodiffuseurs publics locaux en difficulté en parallèle d’un plan global de soutien à l’économie. Les médias éligibles pourront demander entre 4 000 et plusieurs dizaines de milliers d’euros de soutien temporaire.

En Australie, le Gouvernement ouvre une enveloppe de 30M€, abroge des taxes et accélère la régulation de Google et Facebook

Le gouvernement australien a annoncé mi-avril un plan de soutien aux médias nationaux et locaux. Il comprend l’exonération de taxes de diffusion pour les éditeurs de radio et de TV pendant 12 mois pour une valeur de 41 millions de dollars australiens (soit 25 millions d’euros), la suppression des quotas de contenus locaux, et 50 millions de dollars d’aides aux médias régionaux et locaux (soit 30 millions d’euros) dans le cadre du nouveau programme Public Interest News Gathering (PING) dont 13,4 millions de nouveaux fonds, le solde était réalloué. 5 millions de dollars australiens supplémentaires ont par ailleurs été réorientés à partir d’un Fonds d’innovation.

Par ailleurs, le gouvernement australien a également opté pour des mesures structurelles visant à rééquilibrer le marché de la publicité en ligne : il a ordonné le 20 avril à l’autorité de la concurrence de prendre des mesures contre les plateformes numériques. Google et Facebook sont visés. Le ministre des Finances australien Josh Frydenberg et le ministre des communications, de la cybersécurité et des arts Paul Fletcher ont en effet publié un communiqué dans lequel ils demandent à l’autorité australienne de la concurrence (ACCC) de rédiger un “code obligatoire” contraignant, c’est-à-dire un ensemble de mesures concrètes afin de faire cesser les “déséquilibres” du pouvoir de négociations entre les plateformes numériques et les médias australiens.

Ce code concernera le partage des données, le classement et l’affichage des contenus indexés ou partagés, ainsi que la monétisation et le partage des revenus qu’ils génèrent. L’ACCC devra remettre d’ici à la fin juillet un projet en ce sens pour consultation, pour une publication finale sitôt après (notre article). 

La Nouvelle-Zélande dégage 28 millions d’euros d’aides aux médias

Le Gouvernement de Nouvelle-Zélande a annoncé fin avril un soutien financier pour les médias qui s’élève à 50 millions de dollars néo-zélandais (28 millions d’euros), rapporte notamment le site de Radio New Zealand. 

Ce plan d’aides se compose à 40 % de réductions des frais de diffusion radio et TV pendant six mois, à 33 % de réductions des contributions des médias à NZ On Air, l’agence indépendante de financement de la radiodiffusion en Nouvelle-Zélande, à 22 % par des aides à certains médias sélectionnés, et à 3 % d’achats d’abonnement à la presse par les ministères. Un deuxième programme d’aides doit être annoncé en mai ou en juin.

Aux Etat-Unis, des sénateurs demandent une aide fédérale pour les médias locaux

43 sénateurs américains (soit les trois quarts) ont adressé le 23 avril une lettre à Trump pour demander une aide fédérale aux médias d’information locaux. Ils sont très durement touchés par la crise sanitaire avec une perte de 50 % de leurs revenus, selon Reuters. 

Par ailleurs, le 13 mai, cinq sénateurs bipartides ont fait une proposition au Sénat pour rendre éligibles les médias locaux au programme fédéral de prêts aux petites entreprises, le Paycheck Protection Program. Pour le moment, seuls certains petits médias ont pu en bénéficier – comme le Seattle Times et le Tampa Bay Times à haute d’une dizaine de millions de dollars chacun comme le rapporte Reuters. Cette proposition permettrait de rendre éligible ceux qui ont été exclus parce leur maison-mère était trop importante, indique Reuters.

Aujourd’hui, les initiatives de soutien aux médias sont non-institutionnelles. Le New York Times a ainsi lancé fin avril sur son site un moteur de recherche de médias locaux pour que ses lecteurs puissent les soutenir. Certains représentants locaux, comme le maire de Sacramento ont également appelé les Américains à faire des dons aux médias locaux. La culture américaine est peu propice aux aides fédérales pour les entreprise, mais une étude de l’Institut d’études Gallup publiée le 7 mai indiquait que 65 % de la population américaines est favorable à une aide de l’Etat pour les médias locaux. 

Au Canada, des publicités institutionnelles et un crédit d’impôt qui tardent à se concrétiser 

Au niveau régional, le gouvernement du Québec a annoncé fin mars débloquer 30 millions de dollars canadiens (20 millions d’euros) pour des campagnes de publicité de santé publique relative au coronavirus, “dont 99 %” vers les médias de la Province. Le gouvernement fédéral canadien a annoncé fin mars une enveloppe similaire, elle aussi pour des campagnes de prévention contre la propagation du Covid-19. “Une vaste majorité” est déployée dans les médias locaux, le reste sur Google et Facebook, a-t-il indiqué. Les éditeurs indiquent cependant ne constater que très peu de campagnes provenant du gouvernement fédéral, et donc peu d’effets sur leurs revenus.

Le Gouvernement fédéral a par ailleurs indiqué vouloir que le nouveau crédit d’impôt pour les médias d’information écrits puisse leur être versé “le plus rapidement possible” : la mesure, actée en avant l’apparition du covid-19, prévoit une réduction d’impôts pour les médias généralistes équivalent à 25 % du salaire des journalistes jusqu’à un salaire annuel de 55 000 dollars canadiens, (soit 36 000 euros). Au total, la mesure représente environ 119 millions de dollars (78 millions d’euros) par an pendant cinq ans, selon La Presse.
Là encore, les éditeurs indiquent ne pas envoir les effets, alors que la mesure est censée être rétroactive à l’année 2019. 

Les principaux éditeurs du pays (Toronto Star, The Globe and Mail, le National Post, le Winnipeg Free Press, La Presse, Le Journal de Montréal, Le Journal de Québec et Le Devoir) se disent insatisfaits et ont publié début mai une lettre commune pour demander au gouvernement canadien de légiférer pour encadrer la “concurrence déloyale” de Google et Facebook sur le marché de la publicité en ligne.

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