Jérémie Bugard (Agence79 / Havas) : “Chez les annonceurs, un cycle d’externalisation pourrait succéder à celui de l’internalisation”

Quel regard portez-vous sur l’engouement croissant pour l’internalisation de l’achat digital en France par les marques ?

C’est un vrai phénomène. Alors qu’aux Etats-Unis, selon l’ANA, 78 % des annonceurs auraient internalisé fin 2018 des compétences marketing ou projetteraient de le faire, j’évalue entre 30 % et 50 % d’annonceurs en France déjà actifs ou tentés par l’internalisation. Mais il faut prendre du recul. J’observe sur le terrain que cela concerne parfois une faible part de l’achat d’espace digital. Pour l’heure, l’internalisation fait peur aux agences médias car elle remet en question leur cœur de métier. Mais pour survivre dans notre écosystème, il faut faire de cette menace une opportunité. Les modèles d’internalisation parlent clairement aux marques les plus matures, celles d’une certaine taille et en cours de questionnement sur leur achat d’espace digital.

Comment expliquez-vous cet intérêt ?

Plusieurs facteurs jouent en faveur de l’internalisation. D’abord l’automatisation croissante de l’achat media digital, l’achat programmatique représentant près de 80 % de l’achat media display. Ensuite, les besoins de réactivité et de transparence totale des annonceurs pour lesquels l’internalisation apporte la solution la plus adéquate. Enfin, la désintermédiation est perçue par les annonceurs comme génératrice d’économies. Mais pour que l’internalisation soit correctement mise en place, les annonceurs doivent investir. Si l’internalisation permet aux annonceurs de ne plus avoir de frais d’agence, d’autres frais significatifs apparaissent : ceux liés aux recrutements nécessaires à la structure intégrée, et les coûts des outils (dsp, outils de media-planning) nécessitant le plus souvent un achat d’espace minimum par an. En conséquence, l’internalisation n’est pas ouverte à toutes les entreprises. Il faut une taille critique pour y songer, mais il est impossible de la chiffrer précisément.

“Dans un projet d’internalisation, si un annonceur ne continue pas d’être accompagné par une agence, il va droit à l’échec”

Quels modèles d’internalisation recommandez-vous ?

Il existe deux modèles : soit l’annonceur prend totalement la main, soit il opte pour un modèle hybride, ce que nous recommandons et qui correspond à notre offre Home by Agence79, où l’agence continue à délivrer du conseil, avant comme après l’internalisation, sur plusieurs mois voire plusieurs années. Ces derniers mois, les clients de notre offre Home ont d’ailleurs tous opté pour un accompagnement sur le long terme.

Une structure totalement autonome chez l’annonceur peut-elle être efficace ?

Dans un projet d’internalisation, si un annonceur ne continue pas d’être accompagné par une agence, il va droit à l’échec. Car il ne sera pas en mesure de piloter et d’optimiser ses campagnes publicitaires en ligne. La valeur ajoutée des agences est irremplaçable. Elles se forment justement en continu tous les jours sur leurs métiers, en intervenant sur de nombreuses problématiques pour de nombreux clients. Elles seules possèdent cette ouverture, cette culture publicitaire et cette proximité avec les acteurs du marché, les outils et les plateformes. Avoir accès aux innovations du marché permet également à l’agence d’avoir un coup d’avance et cela participe à l’amélioration en continu de son offre et de ses recommandations.

En quoi consiste votre offre Home by Agence79 ? 

Agence79 a été créée en 2008 et est depuis toujours un modèle hybride entre agence et cabinet de conseil. Nous facturons nos services au temps passé avec une part de variable possible selon les projets. Notre offre d’internalisation, Home, concerne 30 collaborateurs en interne, soit la moitié des effectifs de l’agence, et intervient sur l’achat programmatique (display, search, rtb, réseaux sociaux) et l’achat display de gré à gré. Home by Agence79 a vocation à répondre avec son offre sur-mesure à tous les besoins d’internalisation des marques, qu’il s’agisse ou non de clients du groupe Havas en France comme à l’international, et nous projetons d’activer prochainement notre offre d’internalisation de l’achat média offline.

Comment cela se traduit-il auprès de vos clients ? 

Selon les projets, nos missions d’internalisation avec Home durent en moyenne entre trois mois et un an. Nous débutons systématiquement nos collaborations par une phase d’audit des campagnes médias, pour examiner les outils, les campagnes, les pratiques médias de l’annonceur et son écosystème. Dans un second temps, nous formons les équipes de l’annonceur aux leviers digitaux à internaliser et aux outils techniques nécessaires – essentiellement des outils programmatiques, des DSP et des plateformes d’automatisation. Pour le recrutement des profils, il nous arrive parfois d’être présents lors des entretiens. Mais notre accompagnement ne s’arrête pas là car l’internalisation nécessite systématiquement des interventions de nos consultants – parmi des profils séniors -, qui sont placés quelques jours ou semaines, voire quelques mois, en régie chez nos clients. À partir de l’activation de la structure internalisée, nous menons un audit régulier tous les mois ou trimestres du travail réalisé par nos équipes et celles de l’annonceur, afin d’assurer la qualité des prestations et pouvoir proposer des optimisations pour la suite.

“Intégrer le groupe Havas nous a permis de nous renforcer à l’international et de nous développer sur l’achat media offline”

Quels sont les retours des marques ? 

Nos clients observent des économies et un gain de productivité à court terme, c’est-à-dire au bout de quelques mois seulement. Depuis trois ans déjà, nous travaillons par exemple pour Club Med en tant qu’agence plurimédia. Nous avons testé notre offre sur cet annonceur en l’accompagnant dès 2017 pendant un an dans la création de leur agence intégrée, Medialab45, pour internaliser l’achat programmatique digital, gré à gré et le search. Au bout de quelques mois d’internalisation, Aline Ducret, vice-présidente marketing du Club Med pour la France, l’Europe et les pays africains, a indiqué observer un gain de productivité entre 10 à 20 % et une croissance de 15 % de son ROI (soit ses investissements média rapportés à ses ventes, ndlr). Selon cet annonceur, son internalisation lui apporte également davantage de réactivité et de transparence.

Pour la mise en place de la structure intégrée Medialab45, nous avons à partir de 2017 réalisé des audits, formé les équipes au programmatique et au tracking, placé des effectifs en régie et aidé au recrutement de nouveaux salariés et experts. Club Med ayant internalisé les problématiques de performance, nous continuons à opérer leurs campagnes de branding plurimédia et à intervenir en tant que conseil pour la stratégie media et le suivi de leur agence intégrée.

Quel bilan tirez-vous du rachat de la société par Havas en 2017 ?

Intégrer le groupe Havas nous a permis de nous renforcer à l’international avec certains clients comme Club Med, Blizzard ou Tinder, et de nous développer sur l’achat media offline, en profitant de l’expertise et de la puissance de négociation du groupe Havas, tout en restant parfaitement autonome vis-à-vis de ce dernier. Home est maintenant la solution d’internalisation de référence pour l’ensemble des agences d’Havas Media, dont certains clients sont en pleine réflexion, mais nous travaillons également pour des clients accompagnés par des agences médias concurrentes.

Quelle vision avez-vous du marché de l’internalisation dans cinq ans ?

Chez les annonceurs, un cycle d’externalisation pourrait succéder à un cycle d’internalisation, comme nous l’avons déjà connu pour le search il y a plus de dix ans. La complexité de traiter les leviers digitaux, l’effet vase clos et la vision parfois nombriliste des structures intégrées des annonceurs pourraient à terme souligner la valeur ajoutée des agences médias.

Quel a été l’impact de la crise du Covid-19 sur votre activité ces derniers mois ?

Notre agence s’en tire plutôt bien avec presque aucune perte d’honoraires, car nous avons continué à prodiguer du conseil, et même davantage de conseil stratégique, sur les campagnes publicitaires comme sur l’organisation. Notre modèle de rémunération exclusivement au temps passé nous a clairement protégé.

Avez-vous dû revoir vos priorités ?

Non, nous les maintenons telles que nous les avions validées fin 2019 au sein de notre feuille de route pour les prochaines années. Sur l’année 2020, notre offre Home va se renforcer et sa part devrait croitre dans l’activité globale de notre agence. Pour muscler notre expertise Home et la dimension conseil d’Agence79, une quinzaine de recrutements sera réalisée, sur un effectif actuel de 70 personnes. En revanche, nous avons constaté avec cette crise qu’il était possible de mettre très rapidement en place un télétravail extrêmement efficace. Nous réfléchissons à repenser l’agence et son organisation. De nouvelles annonces seront faites en septembre 2020.

À quels types de problématiques avez-vous dû faire face ? 

Particulièrement durant les 2 mois de confinement, certains annonceurs dont l’activité a été stoppée ont nécessité d’être davantage créatifs. Il nous a fallu trouver un prétexte de communication pour conserver un lien avec les consommateurs. Pour ceux qui ont dû arrêter brutalement leur communication, nous en avons profité pour avancer sur des projets stratégiques (analytics, data et SEO), souvent retardés en temps normal par manque de temps.

Pour Club Med, nous avons mis en place la campagne sociale internationale “Club Med à la maison” avec un panel d’activités à faire de chez soi regroupées sur un site web spécifique et diffusées via les réseaux sociaux. Dans des vidéos tournées depuis les villages Club Med pour la population confinée, la marque proposait entre autre du yoga en live, des jeux de société et des recettes de cuisine. La première semaine du confinement, Club Med a enregistré un gain de 30 000 visiteurs uniques.

Avec une progression en France de 140,6 % des ventes de consoles dans les premiers jours du confinement (source : ISFE), les acteurs du gaming ont, eux, profité du confinement. Avec une quinzaine d’autres acteurs, notre client Blizzard a participé à la campagne internationale “Play Apart Together”, pour inciter les jeunes à rester chez eux. Nécessitant de faibles investissements, ces petites initiatives virales permettent un ROI et un engagement élevés.