Applications mobiles : avec quels prestataires les éditeurs français travaillent-ils pour l’analytics, les push notifications et l’advérification ? 

Série : cet article est le deuxième d’un dossier en deux parties analysant les SDK (software development kit) de 67 éditeurs, tels qu’ils les étaient disponibles début septembre 2020 dans la plateforme de notre partenaire, 42matters. Vous pouvez lire le précédent ici.

Au total, notre partenaire 42matters, une société spécialisée dans l’App Store Intelligence, a identifié 108 SDK différents dans les applications Android des éditeurs français (voir encadré méthodologique). Outre les outils de développement et ceux de monétisation publicitaire, déjà étudiés dans notre précédent article, 12 d’entre eux sont spécialisés dans l’analytics, huit dans l’engagement – notamment pour gérer les push notifications – six dans le paiement en ligne, cinq dans l’advérification, etc. 12 SDK sont présents dans plus de la moitié des applications étudiés, dont neuf appartiennent à Google. “Par défaut, lorsqu’on intègre les SDK de Facebook et Google, nous n’avons pas d’autre choix que d’embarquer toutes leurs fonctionnalités (analytics, ads, login…). Mais nous ne les activons pas forcément”, précisait en 2018 Olivier Cambournac, lorsqu’il était directeur général adjoint en charge des jeux et des applications chez Webedia.

Sur le graphique ci-dessous, nous n’affichons que les 75 SDK présents dans plus de 7 % des applications de notre panel, parmi les 262 SDK qui figurent dans au moins une d’entre elles.

AT Internet est le premier outil d’analytics derrière ceux de Google

Mesurer la fréquentation de son application permet de mieux en monétiser le trafic, de mieux connaître ses internautes, gérer ses contenus et guider ses décisions commerciales. Prisma Media a développé son propre outil d’analytics interne, baptisé Orion. “Il nous permet de connaître en temps réel l’impact du trafic sur notre monétisation, afin de savoir ce que nous rapporte un utilisateur par jour et par année, explique Raphaël Geronimi, responsable monétisation application & audio chez Prisma Media. Au sein des applications, les KPI que nous surveillons sont la durée moyenne des sessions, la rétention, le nombre d’installations et de désinstallations.”

La plupart des éditeurs utilisent des outils d’analytics spécialisés, tel que Flurry, acheté par Yahoo (Verizon Media) en 2014 pour plus de 300 millions de dollars, ou des outils nés pour le web qui se sont depuis adaptés aux applications, comme Google Analytics, AT Internet ou Omniture (Adobe). Ces derniers voient toutefois leurs mesures être parfois affectées par le développement des adblockers, les restrictions sur les cookies tiers dans les navigateurs web et l’obligation, depuis l’entrée en vigueur du RGPD, d’obtenir le consentement des internautes avant de récolter leurs données personnelles.

Derrière l’outil d’analytics de Google, le Français AT Internet est présent dans près de la moitié des applications de notre panel. Cette entreprise, créée en 1996 à Bordeaux par Alain Llorens, s’est d’abord fait connaître avec une solution gratuite, baptisée Xiti. “Lorsque Google Analytics est arrivé sur le marché, à la fin des années 2000, nous avons dû nous réinventer en nous positionnant sur le haut de gamme et en nous adressant à des clients plus matures qui touchent les limites de Google Analytics”, explique son président Mathieu Llorens. AT Internet réalise donc aujourd’hui environ la moitié de son chiffre d’affaires (16,1 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2018 pour 760 000 euros de pertes) auprès d’éditeurs médias, grâce à sa solution Analytics Suite, commercialisée en SaaS. “Notre outil n’est pas affecté par les adblockers car nous ne sommes pas un acteur publicitaire. Nous avons obtenu une exemption de consentement auprès de la CNIL car nous respectons ses lignes directrices. Et pour le web desktop et mobile, nous obtenons auprès de l’éditeur une délégation de sous-domaine pour pouvoir y déposer un cookie first-party (Cname), explique Mathieu Llorens. De plus, alors que Google Analytics réalise ses mesures à partir d’un échantillon au-delà d’un certain volume de données, nous assurons l’exhaustivité”. 

Batch.com est l’outil favori pour les push notifications

Les push notifications sont devenues un élément clé de la stratégie des éditeurs. “Cela nous permet de mieux fidéliser nos utilisateurs, de les tenir informés des nouveautés, de réactiver les utilisateurs dormants, ou encore d’augmenter le volume des visites pour certaines campagnes publicitaires en opération spéciale”, illustre Raphaël Geronimi, responsable monétisation application & audio chez Prisma Media. 

Certains éditeurs ont également fait des push notifications un puissant allié pour recruter de nouveaux abonnés, par exemple en mettant stratégiquement en avant les articles payants qui présentent le meilleur taux de conversion. Certains recrutent ainsi désormais la majorité de leurs abonnés numérique via leur application. C’était par exemple 56 % des nouveaux abonnés de l’Équipe mi-2019 (18 % sur Android et 38 % sur iOS). Même constat au Parisien : “L’application ne représente encore qu’une petite part de notre audience, mais elle réunit nos utilisateurs les plus engagés, les plus fidèles. Elle représente la majorité de nos recrutements d’abonnés”, indiquait à mind Media le directeur adjoint de la rédaction en charge du numérique, Pierre Chausse, à l’été 2019.

En 2018, 43,9 % des utilisateurs d’un smartphone sous iOS acceptaient de recevoir des push notification, selon le baromètre de la société spécialisée Accengage, et 91,1 % sur Android, où elles sont autorisées par défaut. Comment optimiser leur efficacité ? Chez Prisma, dont le taux d’ouverture des notifications est de 2 à 3 % en moyenne, Raphaël Geronimi indique que “la stratégie consiste à les personnaliser au maximum, via le ciblage et la géolocalisation, afin d’envoyer celles qui intéressent le plus, au bon moment. Car pour limiter les opt-out, il faut ne pas en envoyer trop et être dans le bon timing, avec la bonne information”. 

“La rédaction surveille désormais de près le taux d’ouverture de chacune. Nous avons remis à plat la politique éditoriale autour de ce levier, afin de mieux valoriser nos enquêtes, nos temps forts éditoriaux complémentaires aux breaking news. Il y a un travail constant sur la meilleure façon de les formuler. Nous y avons aussi ajouté des images et des sur-titres”, explique Pierre Chausse, pour Le Parisien.

160 applications de notre panel utilisent un SDK spécifiquement dédié à l’envoi de notifications à leurs utilisateurs. 74 d’entre elles ont opté pour le Français Batch. Créé par Simon Dawlat, cette société compte une cinquantaine de collaborateurs à Paris et Lyon, est rentable depuis deux ans et vise 10 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2021. Elle a levé 7 millions d’euros depuis sa création en 2014 auprès d’Iris Capital, Orange et Publics, via leur fonds commun Iris Next. “Nous travaillons avec la quasi-totalité des grands médias, explique Simon Dawlat. Notre succès tient notamment au fait que notre socle technique est intégré à une cinquantaine d’OS, de plateformes et d’outils CRM différents. Il a également été conçu pour des environnements haute fréquence, afin que les notifications arrivent à un très grand nombre d’utilisateurs le plus rapidement possible. Nous accordons aussi beaucoup d’importance à l’accompagnement de nos clients, leur évangélisation et le partage de bonnes pratiques”.

Batch devance Airship, une société Américaine qui a créé une plateforme pour aider les marques à gérer la communication avec leurs clients à travers les SMS, les push notifications ou encore les e-mails. Certes, son SDK n’est présent que dans les deux applications de France Télévisions, mais la société a acquis en 2019 le Français Accengage, spécialisé dans les push notifications, et dont le SDK est présent dans 22 applications (NJR Group, La Tribune, Groupe Perdriel, Groupe Rossel La Voix, Le Monde, 6Play, RTL). Airship a également acquis la solution d’A/B testing pour mobile Apptimize. Elle compte plus de 300 salariés dans le monde, dont 110 en Europe et 75 en France. “Le SDK est l’élément qui nous permet d’obtenir l’identifiant utilisateur afin de lui envoyer les push notifications, de gérer l’affichage de notifications enrichies avec des images, et d’en mesurer les performances”, explique Patrick Mareuil, président d’Accengage et directeur général EMEA d’Airship. 

OneSignal est présent dans 18 applications. Contrairement à Batch, qui a adopté un modèle SaaS où le prix varie selon le nombre de visiteurs uniques de l’éditeur, OneSignal propose une version gratuite mais se rémunère en partie en commercialisant certaines données à des tiers. 

Certaines grandes plateformes CRM généralistes comme Adobe, Oracle, IBM et Salesforce, intègrent dans leur offre une brique push-notification.

Advérification : l’OM SDK de l’IAB s’est imposé

29 des éditeurs de notre panel ont éprouvé le besoin, pour rassurer les annonceurs, d’installer dans l’une de leurs applications au moins un SDK dédié à la mesure de la visibilité des publicités. La mesure in-app a longtemps été très complexe, puisque les éditeurs étaient souvent obligés d’intégrer les SDK de plusieurs sociétés d’adverification, comme Integral Ad Science, Moat (Oracle) et Meetrics, processus fastidieux et dont la réussite dépendait en partie de la mise à jour par les utilisateurs. En 2018, l’IAB Tech Lab a officiellement lancé l’Open Measurement SDK (OM SDK), un logiciel open source commun, fondé sur celui d’Integral Ad Science, auprès duquel les outils tiers récoltent les signaux à analyser. 

Les SDK de l’IAB (64 applications) et d’Integral Ad Science (16 applications) se sont largement imposés auprès des éditeurs français. Ceux de Moat et Comscore sont respectivement dans 23 et 15 applications. SafeDK, qui appartient à AppLovin et est spécialisé dans la brand safety, est présent dans les deux applications d’Eurosport (Eurosport et Rugbyrama).