Charles Derréal (Loyal Trade) : “Les assets technologiques n’ont plus de valeur pour les trading desks”

Quel est le positionnement de Loyal Trade ? 

Loyal Trade est une société cofondée en 2017 avec Jérôme Cauchard et Jérémie Leitao qui emploie 5 personnes. Positionnée au départ comme un trading desk transparent, elle se définit aujourd’hui plutôt comme une agence programmatique, qui élabore des stratégies d’achat programmatique pour ses clients (Intersport, Monabank, GMF…), pour des objectifs de performance ou branding, et sur des formats display, natifs, vidéo, audio, DOOH… Le volume d’achat en 2019 était de 3,3 millions d’euros. Malgré la crise sanitaire et économique, nous attendons une croissance de 60 % de nos revenus en 2020 et prévoyons de recruter deux nouvelles personnes en 2021. 

En quoi votre offre de trading desk est-elle transparente ? 

Le terme de trading desk est souvent associé à la non transparence, avec l’idée sous-jacente qu’on peut être tenté d’acheter aux prix les plus bas pour vendre à des tarifs plus élevés aux clients, parfois au détriment de leur intérêt. Loyal Trade a donc légèrement pivoté pour glisser vers le conseil en achat programmatique. Cela signifie aussi que nous n’avons pas souhaité créer nos propres assets technologiques (DSP, DCO, algorithmes) afin de rester agnostiques. Nous travaillons au contraire avec les principaux acteurs du marché, comme Google sur le display et la vidéo, Displayce en DOOH, Adkymia en télévision, etc. 

Loyal Trade a un siège sur la DSP DV360 de Google, auquel nous donnons accès à nos clients dans une logique de transparence sur les URL sur lesquelles les campagnes sont diffusées et les frais que nous prélevons sur l’achat programmatique. Cela nous permet par ailleurs de réduire le nombre de personnes opérant sur la chaîne de valeur de l’achat programmatique en interne : au lieu de trois personnes (trader, account manager, sales) en moyenne au sein des trading desks, nous n’en nécessitons qu’une seule, qui a un profil de consultant programmatique – c’est sur ce levier que nous gagnons en marge. Le modèle économique est celui de frais dégressifs prélevés sur l’achat programmatique.

Quel regard portez-vous sur le marché des trading desks en France ?

Ces dernières années, plusieurs acteurs ont disparu – Black Angus par exemple -, notamment car ils n’étaient pas assez transparents. Avec la crise sanitaire et économique, d’autres mouvements de ce genre pourraient être attendus – en particulier du côté des trading desks qui travaillent avec les agences médias car ces dernières reprennent leur activité moins vite que les annonceurs qui opèrent en direct. 

Par ailleurs, si il y a quelques années la plupart des trading desks ont développé d’importants d’assets technologiques propriétaires – ce qui leur permettait de mieux valoriser leurs actifs, et d’être ensuite revendus à des groupes – cela ne fait plus sens aujourd’hui en raison de la complexification et du manque de différenciation de ces technologies. Un trading desk, c’est avant tout des personnes qui achètent sur une DSP pour des clients.