BUMP : sous l’effet du reconfinement, le marché publicitaire français reculera de 22 % en 2020 

Dans le baromètre BUMP sur les neuf premiers mois de l’année publié mardi 10 novembre avec l’IREP et Kantar, France Pub évalue le recul des dépenses des annonceurs sur l’ensemble des médias (y compris numériques) en 2020 à 22 %. Ce qui représente un total de 26,4 milliards d’euros, soit son plus bas niveau depuis 1998. Ce chiffre a été revu à la baisse en raison du reconfinement, certes dans une forme plus souple, de la population française le 29 octobre : les estimations étaient de l’ordre de 20 % au troisième trimestre et 23 % au deuxième trimestre. L’impact attendu de cette nouvelle période de confinement est égal à 25 % du premier confinement.

La baisse des recettes publicitaires des médias a ralenti au troisième trimestre

Cette dégradation, liée au durcissement des mesures sanitaires, intervient après un léger phénomène de reprise pendant l’été qui avait ralenti le repli du marché publicitaire. Sur les trois premiers trimestres 2020, selon l’IREP les recettes publicitaires des médias (y compris leurs recettes numériques, mais pas le périmètre purement numérique comme le search et le social) ont diminué de 23,3 % par rapport à la même période en 2019, pour atteindre 4,53 milliards d’euros, là où la baisse était de 28 % au premier semestre. La radio est le média le moins touché avec -12,6 % de recettes publicitaires, pour un total de 337 millions d’euros.

Idem pour le nombre d’annonceurs présents en publicité, qui s’est réduit de 11 % sur la période, à 46 150, contre 14 % au premier semestre. Kantar a noté l’entrée sur le marché de 10 000 nouveaux annonceurs, poussés par la nécessité de communiquer en période de crise ou attirés par des tarifs attractifs. Le BUMP quantifie en particulier l’évolution de la pression publicitaire du secteur public – les Ministères des solidarités et de la santé et de l’économie, de l’industrie et de l’emploi en tête – qui a progressé de 81 % en neuf mois et a triplé pendant le seul mois de mai.