Stephan Loerke (WFA) : “Les pertes des éditeurs liées à la brand safety ont été surestimées”

Depuis le début de la crise sanitaire, des éditeurs pointent du doigt les pertes de revenus publicitaires liés à des pratiques de brand safety abusives. Les annonceurs sont-ils conscients de cette problématique ? 

L’un des grands enjeux du marché publicitaire pendant cette pandémie est en effet l’impact sur les ressources financières des éditeurs du blocage de mots-clés liés à l’actualité dans une période où ils ont besoin de les sécuriser. En revanche, les pertes de revenus des éditeurs imputables à ces pratiques, jusqu’à – 60 % selon certains, ont été surestimées, bien qu’elles soient réelles. Il ne faut pas oublier les effets de la crise sanitaire sur le volume d’investissements publicitaires des annonceurs.

Dans une étude de l’association d’annonceurs britanniques ISBA réalisée en mai 2020 auprès d’une trentaine de ses membres, 85 % d’entre eux indiquaient ne pas avoir recours au blocage de mots-clés liés au coronavirus ou de manière “sélective”. La brand safety demeure néanmoins une problématique importante pour la WFA, avec pour principal défi d’encourager à la réduction de ces listes de mots-clés pour préserver les revenus des éditeurs. Nous y avons sensibilisé nos membres annonceurs et demandé aux associations locales (dont l’UDM en France) de relayer ce discours. 

Des médias reprochent également aux annonceurs une différence d’exigence entre eux et les plateformes au sujet de la brand safety. Que répondez-vous ?

L’achat programmatique offre peu de visibilité aux annonceurs sur le contexte de diffusion de leurs annonces, et donc peu de moyens de savoir si leurs exigences sont bien respectées, ils ont donc plus d’attente lorsqu’ils ont plus de visibilité, c’est le cas sur les médias. Mais cela confirme l’importance de définir un cadre global à l’écosystème publicitaire à travers lequel les annonceurs exprimeraient leurs exigences de la même façon au niveau de tous les supports, car l’enjeu c’est de protéger la réputation des marques indépendamment du contexte. C’est le sens du projet GARM (pour Global Alliance for Responsible Media), bien qu’il se concentre dans un premier temps sur les contenus toxiques sur les plateformes. A terme une démarche identique s’appliquera aux médias comme aux plateformes. 

Quelle est la problématique derrière le programme GARM ?

Il a été initié avec l’interprofession à l’initiative de la WFA en juin 2019 car les marques considéraient, qu’indépendamment des efforts déployés par les plateformes, les solutions mises en œuvre ne permettaient pas d’atteindre les objectifs souhaités en matière de brand safety. Depuis trois ans, nous sommes en effet régulièrement confrontés à des cas où des marques se retrouvent aux côtés de contenus toxiques. 

En cause notamment, la définition des contenus toxiques variait d’une plateforme à une autre. Par ailleurs, ces définitions évoluent très régulièrement. Il fallait donc un effort collectif, à l’échelle de l’interprofession, pour que les marques fixent des standards qui correspondent à leurs attentes et qu’elles soient en mesure de vérifier leur application. 

Quelles sont les différentes étapes pour y parvenir ?

GARM poursuit quatre objectifs. Le premier consistait à parvenir à une harmonisation des standards sur la définition des contenus toxiques, afin de favoriser une catégorisation cohérente des contenus ; c’est le cas depuis la fin septembre, grâce aux engagements pris par Facebook, YouTube et Twitter. 

Il faut ensuite mesurer la présence de contenus toxiques sur les plateformes au nombre d’incidents et à leur prévalence, car il est plus utile pour les marques de mesurer l’exposition des consommateurs aux contenus toxiques que les statistiques relatives aux mesures prises par les plateformes pour les supprimer (nombre de contenus supprimés, pourcentages de contenus identifiés avant un signalement). 

De même, sans faire de procès d’intention aux plateformes, nous ne pouvons pas nous contenter des seules données fournies par elles pour construire la confiance avec les annonceurs. Il est donc nécessaire de faire auditer les mesures engagées par des tierces parties. 

Enfin, GARM vise à élaborer des outils partagés par les plateformes, les agences et les annonceurs pour permettre à ces derniers de faire des choix médias en fonction de critères de brand safety (contenus exclus car inacceptables pour n’importe quelle marque) et de brand suitability (graduation des risques des contenus en fonction des marques). 

 

L’appel au boycott de Facebook par des ONG américaines cet été a suscité l’intérêt du grand public et des gouvernements vis-à-vis de la brand safety

Stephan Loerke

CEO de la WFA

Quelle est l’avancée des initiatives de GARM ?

La démarche de GARM a bien progressé cette dernière année, notamment grâce à la présentation de son plan d’action lors du Forum économique de Davos début 2020, dont GARM était un partenaire car la problématique de la brand safety va bien au-delà du marché publicitaire en touchant des enjeux sociétaux. 

Cet été, notre effort a connu une accélération soudaine avec l’appel au boycott de Facebook par des ONG américaines – non coordonné par GARM, dont ce n’est pas le rôle. Avec plus d’un millier de groupes ayant rejoint l’appel, les enjeux de la brand safety sont sortis du marché publicitaire pour susciter l’intérêt des gouvernements et du grand public. Et cela a poussé les plateformes à vouloir que GARM soit le réceptacle des réflexions et des efforts à ce sujet. 

Après l’accord sur la définition des contenus toxiques avec Facebook, YouTube et Twitter en septembre, nous espérons désormais d’ici la fin de l’année 2020 présenter un calendrier concernant la phase d’audit de certaines plateformes, voire l’élaboration des outils de brand safety. 

Les plateformes ont par ailleurs moins souffert de la baisse des investissements publicitaires que les autres médias. La WFA y apporte-elle de la vigilance ?

Depuis le début de la crise sanitaire, nous avons réalisé plusieurs études sur l’évolution des dépenses médias de certains de nos membres qui confirment effectivement que les GAFA tirent leur épingle du jeu dans un contexte de désinvestissement publicitaire. Ce mouvement reflète les changements d’usages médias des consommateurs dans cette période, à voir s’ils perdureront à la crise. Mais ce n’est pas le rôle de la WFA de conseiller d’investir sur tel ou tel média. 

Quels sont les autres sujets prioritaires de la WFA pour l’année à venir ?

Outre la brand safety, la mère des batailles est le rôle de la publicité dans la transition écologique. L’interprofession doit être capable de montrer que la publicité peut-être une force positive dans ce changement majeur. L’interprofession française est particulièrement bien avancée sur la question, ses travaux nous seront utiles au niveau européen et international pour des initiatives qui seront prochainement annoncées.

Autre problématique sur laquelle le secteur doit montrer qu’il peut être moteur, la diversité et l’inclusion. Le marché publicitaire se targue d’être en phase avec son temps mais il est en retard et ringard sur ces questions, qui concernent à la fois les campagnes mais aussi les équipes en interne. Elle doit être vue comme une opportunité et non comme une menace. 

Enfin, si le marché publicitaire a été très occupé par le RGPD et le sera par e-Privacy, le prochain sujet relatif aux données sera celui de l’éthique de l’utilisation des données personnelles faite par les entreprises. Un livre blanc listant des bonnes pratiques a été publié début juin.