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Ce qu’il faut retenir de l’IAB Adtech Summit 2020

mind Media présente une sélection des propos échangés autour de la réglementation de la publicité, de la fin des cookies tiers, des modèles économiques des médias, de l'internalisation ainsi que de l'influence marketing, lors de cet événement organisé vendredi 20 novembre par l’IAB France.

Par Paul RoyJean-Michel De Marchi. Publié le 20 novembre 2020 à 15h33 - Mis à jour le 17 septembre 2021 à 18h03

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Voici l’essentiel des propos tenus lors des séances plénières de la conférence de l’IAB France, qui a eu lieu en vidéo vendredi 20 novembre, en lien avec l’IAB Europe et l’IAB Tech Lab, et dont mind Media était partenaire média.

Sur la réglementation de la publicité

Nicolas Rieul
Président de l’IAB France et directeur général à Criteo France

“Nous avons un combat à mener contre les détracteurs qui considèrent que la publicité n’est pas au service de la société. Soyons fiers de ce que nous faisons. La France excelle ; nous avons donné naissance à des géants publicitaires qui rayonnent à l’international. Nous partageons beaucoup d’objectifs communs avec les activistes, mais l’extrémisme n’aide pas à faire avancer les choses concrètement, d’autant que notre secteur emploie de très nombreux collaborateurs et que nous sommes tous impliqués dans le respect de la vie privée et la protection de la planète”

Sur la fin du cookie tiers

Augustin Decré
Managing director Europe du sud d’Index Echange

“Trois observations sur les raisons de la fin du cookie tiers qui est annoncée dans un an : ce n’est pas une volonté de l’utilisateur, son pouvoir s’est renforcé au cours du temps avec son consentement ; ce n’est pas un problème légal non plus, il répond aux mêmes standards que d’autre trackeurs ; et ce n’est pas une problématique technique, le cookie est un fichier très simple et universel. Le cookie tiers disparait seulement parce que les navigateurs ont décidé de le faire disparaître.”

Salem Handoura
Directeur digital d’Heroiks

“Toute l’interprofession s’accorde à dire que nous avons besoin de solutions indépendantes. Est-ce que Privacy Sandbox de Google sera indépendant ? À date, c’est un flou artistique, personne ne comprend les logiques de ciblage par cohortes. Nous avons un an pour travailler sur le sujet et pour que les annonceurs soient remis au centre.”

Vihan Sharma
Managing director Europe de LiveRamp

“Nous avons lancé ATS (identifiant publicitaire unique basé sur un mail hashé, ndlr) il y a six mois aux États-Unis, et nous avons aujourd’hui 250 éditeurs partenaires, ce qui représente un milliard d’impressions par jour. On voit qu’il y a un vrai avantage pour les éditeurs : les revenus générés sur Firefox et Safari avec ATS sont 400 % supérieurs aux revenus sur des inventaires sans cookies tiers. Même sur Chrome, si on compare à des inventaires avec cookies tiers l’éditeur enregistre un revenu 60 % supérieur avec ATS.”

Sur le modèle payant des médias

Louis Dreyfus
Président du directoire du Groupe Le Monde

“Un annonceur dans l’environnement payant est mieux valorisé. Par rapport à l’année dernière, nous avons observé une croissance de nos abonnés payants de l’ordre de 50 % qui va de paire avec une augmentation de nos revenus publicitaires numériques (5% au total, 15 % pour le programmatique), sans que nos abonnés nous reprochent cette évolution. Ce qui prouve que l’on peut mener en parallèle une stratégie ambitieuse en publicité et en matière d’abonnements numériques.”

Claire Leost
Directrice générale de CMI France

“Pour s’inscrire dans une logique de revenue management, nous avons segmenté l’ensemble des audiences d’Elle : quelqu’un qui vient une fois par mois sera exposé à de la publicité quand une utilisatrice plus fréquente sera exposée au paywall. (…) Ce qui est spécifique à la presse féminine, c’est que la publicité fait partie du contrat de lecture. Une lectrice achète aussi Elle pour avoir accès aux dernières collections Dior ou Channel. Il faut donc retrouver ces publicités derrière le paywall. Nous avons ainsi trouvé des formats spéciaux, événementiels pour les abonnées.”

Sur l’internalisation

Claire Morlon
Head of media buying à Air France

“L’internalisation nous a permis d’être très agile sur les campagnes en cours pendant la crise sanitaire. Nous l’avons commencée en 2013, accompagnée à l’époque par Gamned pendant un an et demi-deux ans, de façon progressive. Nous avons pu obtenir environ 20 % de gains économiques qu’on a pu réinvestir en média. La question du retour en arrière sur l’internalisation s’est posée lorsque nous avons changé d’agence pour Omnicom en juillet dernier, mais cette organisation a été éprouvée, c’est elle qui nous a permis de passer la crise. Depuis, nous avons beaucoup progressé sur le désilottage de l’activité : avant notre pôle performance interne et le pôle branding en externe ne discutaient pas assez. Désormais c’est plus intégré. La priorité est d’avoir une vision client unifiée et de générer une performance économiquement et opérationnellement. On se nourrit mutuellement avec l’agence.”

Rémy Puliero
Partner d’Agence79

“S’il y a un réel engouement du marché pour l’internalisation de l’activité d’agence, ce mouvement reste réservé à un certain type d’annonceur : il faut avoir une taille critique, de solides ressources financières, et cela répond souvent également à un besoin de centraliation, sation. Je pense néanmoins que d’ici cinq ans de plus en plus d’annonceurs auront internalisé tout ou partie de leur activité d’agence, et que contrairement à ce qui avait été évoqué il n’y aura pas de retour en arrière de la part des annonceurs ayant internalisé. Cela oblige les agences à repenser leur rôle : ce mouvement nous ramène vraiment sur notre coeur de métier qui est la stratégie média. Par ailleurs, nous aurons toujours des clients à accompagner sur leur achat média, la place de l’agence reste indispensable”.

Sur l’influence marketing

Quentin Bordage
Fondateur et CEO de Kolsquare

“L’IAB France a créé avant l’été une task force dédiée à l’influence marketing qui compte 13 membres. Elle poursuit un double objectif : définir un référentiel commun et améliorer la mesure de sa performance. Le marché de l’influence marketing, bien que récent, représente déjà 8 milliards de dollars dans le monde et il double chaque année. Pour accompagner son développement, il faut parvenir à une standardisation entre les différents acteurs (TikTok considère par exemple une vue à partir de 1 seconde, là où cela démarre à 3 secondes sur d’autres plateformes) et dans la manière de récupérer les données (Snapchat et TikTok n’ont par exemple pas d’API permettant de les remonter automatiquement). Côté KPI, on privilégie l’EMV, pour Earned Media Value, qui mesure l’équivalent publicitaire des campagnes d’influence. Encore faut-il savoir l’utiliser, l’interpréter pour qu’il soit connecté avec les objectifs business des marques”.

Paul RoyJean-Michel De Marchi

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