Webedia revendique de 5 à 10 % de revenus supplémentaires sur Prebid avec l’utilisation d’ID uniques

Le contexte 

Pour se préparer à la fin des cookies tiers, les éditeurs évaluent et testent différentes alternatives, dont les identifiants uniques. Le groupe de médias et de solutions marketing Webedia et Pubstack, plateforme de gestion des revenus programmatiques pour les éditeurs médias, ont mené une étude pour mesurer et démontrer l’impact de l’utilisation d’ID uniques sur Prebid (le wrapper header bidding) sur les revenus publicitaires programmatiques de l’éditeur. Ils ont présenté l’étude lors de l’événement Identity 2021 organisé par ID5 jeudi 3 décembre.

Dispositif

Pour cela, Pubstack a divisé l’audience de Webedia en deux populations égales : un groupe de contrôle pour lequel seuls les cookies tiers étaient utilisés, et un groupe test pour lequel était appelé un ID unique. Le module identité de Prebid (compatible avec une vingtaine d’ID open-source et privés) a été intégré avec les identifiants ID5, CriteoID et Unified ID de The Trade Desk. Pubstack n’a pas cherché à distinguer les performances de chacun des ID.

Il faut préciser que dans le cas de cette étude, ces ID ne se substituent pas aux cookies tiers : ils en utilisent lorsqu’ils sont disponibles et répondent dans ce cas à une problématique de déperdition lors de la synchronisation des cookies tiers.

Matthieu Roche, CEO d’ID5 souligne que lorsqu’il n’y a pas de cookies tiers dans un environnement, l’Universal ID d’ID5 – qui repose sur un cookie first party déposé sur le site de l’éditeur – utilise des méthodes de réconciliation déterministes (comme un email hashé), ou probabiliste (adresseIP du terminal, URL, user agent). Le Criteo ID permet quant à lui sur la réconciliation de plusieurs types d’identifiants (IDFA, CRM, cookies tiers). 

Rappelons que The Trade Desk a lancé (en beta) à l’été 2020 l’initiative Unified ID 2.0, qui vise à préparer la fin des cookies tiers en se reposant notamment sur un mail encrypté. Elle est bien distincte de Unified ID 1.0, présent dans le module Prebid, qui a pour but d’améliorer la synchronisation des cookies.

L’expérience a été réalisée pendant sept semaines, du 1er septembre au 19 octobre 2020, sur quatre sites qui enregistrent tous une part variable du programmatique sur leur revenu total : allocine.fr, jeuxvideo.com (tous deux 15 % de leur revenu publicitaire issu du programmatique), purepeople.com (85 %) et 750g.com (35 %). Ils représentent au total 40 millions d’enchères programmatiques par jour. 

Résultats

Le dispositif a permis de dégager plusieurs enseignements sur l’apport des ID uniques. Premièrement, Webedia enregistre un BPM – l’indicateur qui permet d’évaluer la valeur des bid renvoyées par Prebid (soit la valeur des bid gagnantes des sites de Webedia sur Prebid multipliée par 1 000 et divisé par le nombre d’enchères total) – de 3,5 % (sur Allociné) à 10,7 % (sur jeuxvideo.com) supérieur sur la population test avec ID unique.

Pubstack explique que c’est dû à une augmentation de la capacité de Prebid à répondre aux enchères, plus qu’à une augmentation de la valeur moyenne des inventaires avec ID : le bid rate – le nombre d’enchères auquel Prebid répond avec au moins une bid, sur le nombre d’enchères total – augmente de 2 à 10 % selon les sites et le CPM reste stable avec ou sans ID. 

Mais Pubstack rapporte surtout un RPM (revenu par mille) sur Prebid de 5 à 10 % supérieur sur la population avec ID par rapport à la population de contrôle. Dans le cas de Webedia, cela correspondrait à un incrément de 1 à 2 % du revenu publicitaire total de chaque site si les solutions d’identifiants uniques étaient utilisées sur 100 % de l’inventaire Prebid. 

Côté navigateur, le BPM de la population avec ID est par ailleurs bien supérieur sur Firefox (+ 9,7 %). “Ce qui pourrait signifier que Prebid (avec ID, ndlr) n’a pas de compétition, que Google, par exemple, n’est pas capable d’aussi bien synchroniser des ID dans cet environnement que sur Chrome”, explique Adrien Rouget, senior data analyst chez Pubstack. 

En revanche, sur Safari, navigateur où les cookies tiers sont complètement absents et où les l’effet positif des ID devrait être le plus visible, Pubstack observe un RPM et un BPM stable avec ou sans ID. Un phénomène auquel il n’a pas pu donner d’explication.

Et après ? 

Pubstack indique à mind Media qu’il mène une autre expérience similaire sur l’audience loguée d’un éditeur média. De son côté, Webedia affirme que cette étude l’a conforté dans son utilisation des ID uniques.

“Nous étions au départ dans une logique d’A/B testing et les résultats de l’étude nous ont amené à étendre les ID uniques à l’ensemble de l’inventaire”, rapporte Inès Mouadlil, programmatic operations manager de Webedia. Le groupe affirme mener plusieurs tests et optimisations de ce type, sur lesquels il ne souhaite pas communiquer pour le moment.