David Leclabart (Australie.GAD) : “Les agences doivent s’impliquer au sein de l’AACC pour la transformer”

Quel est le sens de la fusion entre Australie et M&CSaatchi.GAD annoncée mi-janvier ? Quel est le positionnement de la nouvelle entité, Australie.GAD ?

Comme d’autres acteurs sur le marché, nous réfléchissions depuis environ trois ans à transformer le modèle de l’agence. L’objectif étant de mieux accompagner des entreprises pour qui la communication est devenue plus stratégique, car la marque fait le lien entre elle et ses publics, dans un contexte où les médias leur offrent plus d’opportunité de s’exprimer, ce qui nécessite de maîtriser toutes les formes de communication (publicité, social media, marketing d’influence, événementiel…).

Pour couvrir ces besoins, qui varient par ailleurs d’une marque à une autre, nous avions déjà en cours d’années 2020 déployé de nouvelles offres identifiées : Uncut (contenus numériques), Connexion (stratégie média), Dundee (production), Thynk (conseil aux dirigeants), portée par des profils entrepreneurs en interne ou recrutés à cet effet. 

Peu après, nous avons été approché par l’agence de communication indépendante M&CSaatchi.GAD qui souhaitait opérer un mouvement similaire en se rapprochant d’un autre acteur français qui partageait une vision de l’évolution du métier similaire. Déjà organisée autour d’un modèle de “village” d’expertises – Moonlike (social media), F5 (webdesign), Little stories (influence), Cométis (création de contenus) et Tata Prod (production) – les compétences étaient par ailleurs complémentaires. 

Quid de l’acquisition abandonnée de Braaxe ? Le modèle d’Australie.GAD a-t-il vocation à s’étendre à d’autres expertises, voire d’autres agences ?

L’acquisition de l’agence social media Braaxe, qui a été abandonnée car le projet n’avait plus raison d’être, s’inscrivait dans la même logique. Le principe de l’organisation d’Australie.GAD est de fédérer des expertises et des talents, être rejoints par d’autres agences serait donc un critère de succès pour nous – en plus de la satisfaction de nos clients et que chacune de nos entités spécialisées deviennent des références dans leur domaine sous trois ans. L’adhésion à ce modèle ne repose pas obligatoirement sur l’indépendance d’une agence, mais plutôt sur l’esprit d’entrepreneuriat qui y est entretenu, pour s’adapter à l’organisation. Chaque filiale a en effet son P&L, bien que tous les P&L soient ensuite consolidés au sein d’un indicateur unique, et l’entreprise est détenue à 75 % par ses managers.

Il est encore trop tôt pour savoir quelles autres expertises pourraient venir compléter l’offre d’Australie.GAD. Mais nous avons déjà remarqué que certaines compétences étaient assez peu développées sur le marché, comme la communication régionale et locale pour les ETI. De même, le réseau international M&C Saatchi, qui conserve 10 % du capital de l’agence (les 15 % restants étant détenus par un fonds), pourrait servir à déployer en France des savoir-faire spécifiques, comme le marketing sportif incarné par le réseau Sport & Entertainment. De façon plus ponctuelle, le réseau permet d’activer des compétences spécifiques qui ne sont pas présentes au sein d’Australie.GAD. 

Comment avez-vous vécu la crise sanitaire et économique en 2020 ?

Le manque de visibilité sur l’évolution de la pandémie et par conséquent de l’activité publicitaire a été dur à gérer, et a empêché de réaliser une bonne année 2020, mais nous avons veillé à préserver l’emploi et à mettre en place de nouveaux modes d’organisation, en interne comme avec nos clients. Nous avons également réussi à mener à bien la transformation de notre modèle. 

Malgré l’arrêt d’une partie des campagnes publicitaires au début du premier confinement, nous avons continué à accompagner nos clients sur d’autres formes de communication, par exemple pour remercier l’interne chez les entreprises qui continuaient à travailler. Cette période nous a également poussé à réfléchir à plus long terme sur ses impacts, notamment en matière de santé. Cela renforce le rôle de conseil de l’agence.  

La redéfinition du rôle de l’agence fait d’ailleurs partie des missions de l’AACC, que vous co-présidez par intérim depuis octobre 2020. Où en est cette réflexion ? Et quels sont les autres chantiers en cours ?

Dans le contexte de projet de loi sur la transition écologique et de la Convention citoyenne, l’AACC travaille en effet, dans le cadre des États généraux de la communication (qui donneront lieu à deux autres événements début 2021), sur le rôle de la publicité dans la société pour montrer qu’elle peut être un levier pour aller dans le bon sens. On sait qu’un euro investi en publicité rapporte 7 euros de chiffre d’affaires selon l’étude de 2017 de Deloitte, donc elle peut aussi influencer les comportements autant que l’activité économique. Les créatifs publicitaires n’ont cependant pas encore bien travaillé sur les registres pour encourager les citoyens à adopter de comportements allant dans le sens de la transition écologique, comme ils l’ont fait par le passé pour réduire la consommation d’antibiotiques en France (via la campagne “Les antibiotiques c’est pas automatique” pour l’Assurance Maladie d’Australie par exemple) ou faire tomber les tabous autour des menstruations (avec la campagne “Viva la vulva” pour Nana d’AMV BBDO). 

En parallèle, nous avons avancé sur la problématique du harcèlement en agence, qui n’avait pas eu de réponse claire de la part du marché. L’AACC a lancé mi-janvier avec l’association de défense et de promotion des femmes dans la publicité Les Lionnes une étude pour faire un état des lieux sur le sujet, identifier les mesures existantes et leur application pour en initier d’autres, et à plus long terme évaluer l’amélioration des agences.  

Où en est l’évolution de la gouvernance de l’AACC ? Aboutira-t-elle sur une nouvelle élection prochainement ?

Nous avons en effet, avec Bertille Toledano (BETC), accepter de prendre l’intérim à la présidence du syndicat pour ne pas laisser en attente des sujets qui urgents. Or, outre la transition écologique de la publicité et le harcèlement en agence, l’évolution de la gouvernance de l’AACC nous paraissait importante car c’est une association qui a beaucoup de vertus mais est parfois bloquée par son organisation. C’est pour cette raison qu’une élection sera organisée au printemps 2021, pour mettre en place une gouvernance plus collective, qui ne sera pas incarnée par une seule personne, et qui sera choisie sur un projet envers lequel elle aura une obligation contractuelle, avec des engagements et des résultats chiffrés. J’espère qu’il y aura plusieurs listes candidates, pour créer un vrai débat, car l’AACC est ce qu’on en fait : si en tant que dirigeant d’agence on ne s’y sent pas représenté, il faut s’y impliquer pour la transformer. Car il ne faut pas oublier qu’il s’agit d’un syndicat de patrons, qui ne représente pas tous les employés des agences en France, mais que son travail profite à toutes les agences, y compris celles qui ne sont pas adhérentes, et plus largement au acteurs de la Filière communication via les discussions avec les pouvoirs publics.