Accueil > Médias & Audiovisuel > Comment TF1 Pub a ouvert ses inventaires linéaires à l’achat programmatique Comment TF1 Pub a ouvert ses inventaires linéaires à l’achat programmatique En février 2020, TF1 Pub permettait pour la première fois d’acheter en programme depuis la DSP de The Trade Desk des inventaires de télévision linéaire en lançant son offre One PTV. Un an plus tard, la régie publicitaire détaille sa démarche et tire un premier bilan. Par . Publié le 09 avril 2021 à 10h27 - Mis à jour le 09 avril 2021 à 17h59 Ressources Le contexte En janvier 2020, l’Observatoire de l’e-pub constatait la prédominance de l’achat programmatique au sein du format vidéo, 70 % de ses recettes publicitaires en 2019 provenant alors de ce mode d’achat. Or, à l’époque, “la télévision linéaire était le seul média qui ne pouvait être acheté de la même façon et sur la même plateforme que les autres supports”, avance Paul Ripart, responsable marketing numérique, data et programmatique de TF1 Pub. D’autant que les autres modes de consommation de la télévision, comme le replay en IPTV ou le direct en ligne sur login (via le standard Sygma), étaient déjà achetables en programmatique. “Dans le cadre du développement de la publicité TV segmentée”, ajoute Josiane Inamo, directrice commerciale numérique, TF1 Pub a ainsi réalisé un appel d’offres auprès des principales DSP du marché pour leur permettre d’ajouter ses inventaires linéaires à leurs plateformes d’achat. Le dispositif C’est The Trade Desk qui l’a remporté. “En tant qu’éditeur, nous avons l’habitude d’être en contact avec les SSP, mais nous avons dû contractualiser avec une DSP, et jouer en quelque sorte le rôle d’une SSP, pour lancer One PTV”, nom donné à cette offre, précise Paul Ripart. Une API a été développée avec Médiamétrie et l’adtech afin de transmettre à cette dernière de façon automatisée les GRP de TF1 Pub convertis en CPM, grâce à un système de calcul interne. Cela permet aux acheteurs de renseigner les deal ID de leurs campagnes dans The Trade Desk pour suivre les statistiques (nombre d’impressions, répartition par chaînes, couverture des cibles…) de leurs spots publicitaires, au même endroit que leurs autres campagnes. La télévision linéaire n’est commercialisée qu’en programmatique garanti, “car la rendre disponible en open auctions serait complexe, mais aussi car c’est le mode d’achat programmatique principal dans l’environnement numérique des éditeurs de télévision”, explique Paul Ripart. One PTV a été lancée en février 2020 avec des possibilités de ciblage sur une centaine de cibles data, construites en croisant des données de panel de Médiamétrie et des cibles consommateurs de Kantar – ce que TF1 Pub proposait déjà depuis quelques années. “Les campagnes programmatiques en télévision linéaire sont optimisées pour moitié sur des cibles data, et pour moitié sur des cibles socio-démographiques classiques”, note cependant Paul Ripart. La commercialisation de l’offre fait appel à plusieurs leviers. D’une part, l’innovation, TF1 Pub étant le premier éditeur de télévision en France à permettre l’achat programmatique. One PTV s’inscrit également dans la stratégie dite “Total Video” de la régie publicitaire, qui veut unifier la commercialisation et la mesure de toutes ses campagnes publicitaires vidéos. Les résultats En 2020, 22 campagnes ont été diffusées sur les antennes du groupe TF1. Le chiffre a atteint 32 à la fin mars 2021. “One PTV étant conçue comme un produit de conquête, 11 des produits promus en 2020 appartenaient à des annonceurs qui étaient déjà clients de TF1 Pub mais qui n’avaient encore jamais communiqué sur ces produits, comme la marque d’alimentation pour animaux Hill’s de Colgate-Palmolive (via son agence KR Wavemaker)”, fait remarquer Josiane Inamo. Les nouveaux entrants dans le portefeuille de clients de la régie publicitaire semblent moins nombreux, à l’instar de la marque de mobilier en bois Tikamoon ou de l’éditeur de jeux vidéo Koch Media (via Agence 79). Josiane Inamo estime néanmoins à 70 % l’incrément de revenus publicitaires apportés par cette nouvelle offre, notamment grâce à “une valorisation plus juste des inventaires du groupe TF1”. Ces revenus publicitaires peuvent facilement être évalués à plus de 500 000 euros en 2020 : le panier moyen des campagnes OnePTV avoisine les 25 000 euros, avec un ticket d’entrée à 10 000 euros (contre un montant plutôt de l’ordre de 30 000 euros pour une campagne classique sur TF1), selon les chiffres donnés par Paul Ripart. Dans le même temps, le groupe enregistrait une baisse de 10,2 % de ses revenus publicitaires sous l’effet de la crise sanitaire et économique. Si aucune typologie d’annonceurs, par secteur d’activité, ne se dégage des premières campagnes One PTV depuis le lancement de l’offre, elle touche donc d’une part des annonceurs qui ne communiquaient pas ou peu en télévision linéaire, mais aussi qui s’inscrivent “dans une démarche de precision marketing avec une logique de transformation, c’est pourquoi nous permettons par exemple de mesurer l’effet drive-to-web avec Admo.tv”, avance Josiane Inamo. Et après ? Lancée dans un premier temps sur les chaînes TMC, TF1 Séries Films et TFX hors prime time, One PTV a été ouverte en septembre 2020 à TF1 et aux inventaires de prime time. LCI fait partie des inventaires que TF1 Pub prévoit d’y ajouter prochainement. Les cibles data sont aussi régulièrement enrichies, voire construites à la demande des acheteurs. Lorsque ce levier sera lui aussi plus développé, le marché français étant encore en phase de MVP, la publicité TV segmentée pourra être elle aussi achetée via cette offre. À plus court terme, TF1 Pub travaille sur “l’amélioration de la preuve de l’efficacité des campagnes publicitaires et la simplification de leur achat”, liste Paul Rippart. En termes de revenus, la régie publicitaire s’inspire du marché américain où ce mode de vente de la télévision représente environ 5 % du chiffre d’affaires. “Le modèle classique de commercialisation de la télévision linéaire a néanmoins vocation à demeurer la norme”, relativise Paul Ripart. Achat programmatiqueDSPPublicité programmatiquePublicité TV segmentéePublicité vidéoTransformation de l'audiovisuelTV Besoin d’informations complémentaires ? Contactez le service d’études à la demande de mind À lire Le groupe TF1 a enregistré un repli de 10,2 % de ses revenus publicitaires en 2020 TF1 Pub travaille sur une mesure et une commercialisation unifiées de la vidéo Groupe TF1 : recul de 26,3 % des revenus publicitaires et de 20,1 % des revenus numériques début 2020 Tribunes Sylvia Tassan Toffola (SRI) : "Publicité responsable et partage de la valeur : il faut agir tous ensemble et maintenant" Entretiens gratuit Sylvia Tassan Toffola (TF1 Pub/SRI) : "La crise a été un miroir grossissant sur les limites de la brand safety" TF1 Pub ouvre ses inventaires en TV linéaire à l’achat programmatique La publicité TV segmentée ne sera commercialisée qu’au printemps 2021 essentiels Nos synthèses et chiffres sur les principales thématiques du marché Les mutations du search à l'ère de l'IA générative L'application inaboutie de la loi sur les droits voisins Google vs DOJ : tout ce qu'il faut savoir sur le procès qui pourrait redéfinir l'adtech L’essentiel sur les identifiants publicitaires La transformation du marché publicitaire en 2024 2023 : le marché publicitaire doit se préparer à la fin du tracking utilisateur Comment l’intelligence artificielle générative bouleverse les médias Les enjeux réglementaires des médias en 2023 analyses Les articles d'approfondissement réalisés par la rédaction Adtech : pourquoi la Commission européenne sanctionne Google de près de 3 milliards d’euros Retail media : une consolidation indispensable des régies pour répondre aux attentes des acheteurs publicitaires IA et monétisation des contenus : comment l’IAB Tech Lab veut contrôler les robots crawlers Droits voisins : l’Apig veut introduire une plainte contre Meta devant l'Autorité de la concurrence Paul Boulangé (Starcom France) : "Nous sommes en train de déployer Captiv8 en France, notre solution d'automatisation du marketing d'influence" Claire Léost devient DG de CMA Média, WPP Media promeut Stéphanie Robelus… Comment les SSP généralistes investissent le secteur du retail media Bénédicte Wautelet (Le Figaro) : “Toute solution qui utilise de l’IA en rapport avec nos contenus doit y être autorisée et nous rémunérer” Aides à la presse : combien les éditeurs ont-ils perçu en 2024 ? 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