Données personnelles : Google va développer la modélisation

Sur le marché de la publicité en ligne, l’année 2020 a été marquée par les annonces du navigateur de Google, Chrome, sur les cookies tiers. La division publicitaire du groupe, Google Ads, était allée un peu plus loin en début d’année 2021, en annonçant de pas supporter les identifiants uniques alternatifs dans ses outils programmatiques. Lors de son événement Google Marketing Live du 27 mai, le groupe a réaffirmé sa volonté de mettre la protection des données personnelles au centre de ses offres.

Mesure dans les environnements sans cookies tiers 

Mi-mai, Google a déjà annoncé une série d’innovations qui visent à améliorer la mesure de la conversion, notamment dans les environnements où moins de cookies sont disponibles, et dans les zones où le RGPD est en vigueur. 

Premièrement, la possibilité pour les entreprises, dans l’outil de gestion des tags Google Tag Manager, de modifier et personnaliser le comportement des balises en fonction de leurs préférences en matière de consentement.

Deuxièmement, lorsque les utilisateurs ne consentiront pas au dépôt de cookie et qu’ils ne seront pas logués, des modèles de conversion seront utilisés, pour récupérer, selon Google, “plus de 70 % des parcours de clics sur une annonce publicitaire”, dans ses environnements (search, display, Youtube…). Cette utilisation de la modélisation est également étendue à Google Analytics, pour améliorer les rapports comportementaux des internautes lorsque les cookies ne sont plus disponibles. 

Le recueil du consentement obligatoire sur ces cookies analytics est d’ailleurs sujet à différentes interprétations du RGPD selon les autorités de chaque pays. La CNIL autorise par exemple quelques exemptions de consentement en France, mais ce n’est pas le cas pour l’ICO au Royaume-Uni. Sur ce point, la position de Google reste la même quel que soit le pays. “Au global, nous avons adopté une interprétation très conservatrice du RGPD. Et nous avons essayé de le faire de manière cohérente dans l’ensemble des pays plutôt que de faire des exceptions pour des marchés individuels. Lorsque vous avez des interprétations différentes dans différents régimes, il est difficile de savoir dans quelle mesure celles-ci seront stables au fil du temps”, explique à mind Media Jerry Dischler, le VP Ads de Google.

Valorisation des données propriétaires des annonceurs

Le groupe avait annoncé, dans ce même billet de blog, la possibilité pour les annonceurs d’utiliser leurs données propriétaires pour une meilleure mesure dans les environnements sans cookies, et dans le cas d’usage multi-appareils, via les “conversions améliorées”. “Les annonceurs peuvent nous fournir des données PII (personal identified information). Si nous devons prévoir les comportements de certaines populations, nous utilisons les données dont nous disposons pour les extrapoler, via différentes techniques”, détaille Jerry Dischler.

Ces données propriétaires pourront aussi être valorisées par davantage d’annonceurs dans son outil de ciblage par liste de clients sur ses environnements propriétaires, Customer Match – comme Google l’avait précisé à mind Media lors de ses annonces sur les identifiants uniques alternatifs. “Nous avions jusque-là une liste étroite d’annonceurs qui utilisaient le Customer Match. Maintenant, nous avons conçu le système pour qu’il soit plus scalable et disponible à presque tous les annonceurs, en particulier les plus petites entreprises”, précise Jerry Dischler.  

Un rôle de support sur Privacy Sandbox 

Google Ads réaffirme également son implication dans la Privacy Sandbox, que le groupe utilisera dans ses outils publicitaires tiers programmatiques comme sa DSP DV 360 ou Google Ad Manager. “Privacy Sandbox est le plan des équipes Chrome. Nous agissons en tant que consultant et conseiller auprès de Chrome sur le sujet, car c’est un moment très important. Ils doivent apprendre très rapidement et nous leur fournissons la meilleure compréhension possible de l’industrie publicitaire”, expose Jerry Dischler. Pour rappel, ce sont les équipes Google Ads qui sont à l’origine de Dovekey, la solution d’alternative au retargeting proposée au sein du groupe de travail du W3C sur la Privacy Sandbox et ensuite reprise dans Fledge.

Le groupe a rappelé pendant le Marketing Livestream qu’il n’emprunterait aucune “porte dérobée”, et qu’il utiliserait les APIs de la Privacy Sandbox pour l’ensemble de ses produits publicitaires et solutions de mesure dans le futur. “Nous avons des capacités plus détaillées que nous pouvons utiliser dans notre propre environnement, tout en préservant la confidentialité des données. Par conséquent, nous n’avons pour le moment pas besoin de nous reposer sur ces technologies”, explique Jerry Dischler. “Du point de vue du ciblage, en fonction des demandes des annonceurs, nous pourrons très bien fournir un ciblage cohérent dans les O&O (“owned and operated”, ou les espaces propriétaires de certains éditeurs ndlr) et les networks utilisant le mécanisme FLoC. Mais il est encore trop tôt pour se prononcer”, ajoute-t-il.

Enfin, en marge du Google Marketing Live, le groupe a réaffirmé sa volonté d’automatiser un peu plus les investissements des annonceurs, avec notamment le lancement en bêta de son outil de campagne sur ses inventaires Performance Max, et l’extension de son outil Target Return on Ad Spend – jusque là limitée aux publicités vidéo – à ses inventaires Discovery (consulter l’ensemble des annonces).

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