Google et identifiants alternatifs (1/2) : mieux comprendre l’annonce de Google pour l’après-cookie tiers

Début 2020, Chrome avait dévoilé son intention de supprimer les cookies tiers de son écosystème d’ici fin 2021, tout en travaillant avec les acteurs du secteur sur Privacy Sandbox, une suite d’alternatives visant à permettre le ciblage publicitaire en ligne sans cookies tiers. Cette fois-ci, le groupe affirme sa volonté d’étendre sa politique anti-tracking intersite à ses solutions publicitaires.

Dans un post de blog mercredi 3 mars de David Temkin, son director of product management, ads privacy and trust, Google a annoncé vouloir bannir l’ensemble des identifiants de tracking de son écosystème publicitaire. “Une fois les cookies tiers supprimés, nous ne créerons pas d’autres identifiants pour suivre les individus lorsqu’ils naviguent sur le web, et nous ne les utiliserons pas non plus dans nos produits”, a indiqué le groupe. 

La fin des cookies tiers par Google a été annoncée pour fin 2021, début 2022.

Les identifiants uniques alternatifs, nouvelle cible de Google 

Les dispositifs de tracking et de ciblage intersite basés sur un identifiant unique, qui sont depuis 18 mois présentées par leurs initiateurs comme une alternative crédible à la fin du cookie tiers, sont directement visées. “Nous sommes conscients que cela (la fin du cookie tiers ndlr) signifie que d’autres fournisseurs peuvent offrir un niveau d’identité de l’utilisateur pour le suivi des publicités sur le web – comme les PII graphs (personally identifiable information) basés sur les adresses e-mail des utilisateurs”, ajoute Google dans le communiqué. “Nous ne pensons pas que ces solutions répondront aux attentes croissantes des consommateurs en matière de confidentialité, ni ne résisteront aux restrictions réglementaires en rapide évolution, et ne constitueront donc pas un investissement durable à long terme.” 

Pour rappel, les principales initiatives individuelles ou collectives d’identifiant unique alternatif envisagées par des acteurs tiers – dont Unified ID 2.0, celle qui rassemble le plus, proposée par l’éditeur de DSP The Trade Desk et opérée depuis peu par le consortium Prebid.org – reposent pour la plupart sur l’utilisation d’un mail encrypté et donc sur le log d’un utilisateur via le site de l’éditeur. 

Pas de conséquences dans les environnements propriétaires du groupe

“Cette annonce est faite par les équipes publicitaires de Google, pas celles de Chrome”, rappelle Tom Kershaw, CTO de Magnite, interrogé par mind Media. Pour le moment, rien n’indique une suppression pure et simple des identifiants de tracking intersite du navigateur Chrome. Cette décision semble d’ailleurs difficilement envisageable d’un point de vue concurrentiel, dans la mesure ou Google utilise lui-même des identifiants dans ses environnements propriétaires. 

Côté achat, il apparaît clair que Google ne laissera pas transiter les identifiants via sa DSP DV360. Sans annonce supplémentaire, ils seront toujours utilisables dans les autres DSP que celles de Google, comme l’illustre le visuel explicatif d’Alliance Gravity ci-dessous. 

Google nous a confirmé que les annonceurs pourront toujours utiliser leurs données first party pour acheter des espaces publicitaires dans ses environnements propriétaires (Youtube et Google Adwords), notamment via Customer match. Car si ce ciblage repose sur un e-mail, il s’agit de données dont Google est propriétaire. La mesure et l’attribution ne seront pas impactées non plus dans ce cas précis.

Du flou sur les implications pour le sell-side

La position de Google était en revanche beaucoup plus sujette à interprétations en ce qui concerne la valorisation des données first party des éditeurs.

D’abord, il faut noter que les identifiants uniques qui permettent le tracking intersite ne seront plus supportés par Google Ad Manager. Google explique en revanche dans son post vouloir encourager “les solutions qui se basent sur la relation directe entre les consommateurs et les marques et éditeurs avec lesquels ils sont engagés”. Ce qui peut prêter à confusion sur la viabilité dans ses environnement de certaines initiatives (comme ATS de Liveramp) qui visent à créer un “pont” entre éditeurs et annonceurs, sans nécessairement permettre du tracking intersite.

Dans un billet de blog publié jeudi 11 mars, Deepti Bhatnagara, group product manager de Google Ad Manager (GAM), a tenté de clarifier la position du groupe en expliquant qu’il veut rendre possible pour les éditeurs l’activation de données propriétaires dans le marché programmatique ouvert via GAM. 

Le groupe affirme pour cela travailler à l’élargissement de l’usage des PPID – des identifiants fournis par les éditeurs dans GAM pour la construction de segments d’audiences personnalisés – pour l’instant cantonnés au marché direct (réservation d’espaces et programmatique garanti), à l’open auction.

Google ouvre aussi la porte à une transmission et à un matching de données propriétaires entre acheteurs programmatiques – autres que DV 360 – et éditeurs, dans certaines conditions et en laissant le contrôle à ces derniers. “C’est pourquoi nous testons des fonctionnalités qui offriront aux éditeurs la possibilité de partager des signaux chiffrés directement avec des Authorized Buyers ou des Open Bidders avec lesquels ils ont déjà une relation directe. Les éditeurs auront un contrôle total sur les données collectées et sur qui peut recevoir les signaux. Google ne pourra ni lire ni déchiffrer les signaux”, précise le billet de blog.

À la suite de ce nouveau post, l’IAB Tech Lab a publié vendredi 12 mars un guide de compréhension complet à destination de l’écosystème publicitaire. Dans celui-ci, il confirme après discussions avec Google, que cela “intègre le cas dans lequel l’éditeur et l’annonceur font appel à un fournisseur d’identifiant pour connecter leurs audiences, à condition qu’ils aient une relation directe suffisamment forte avec l’utilisateur pour créer cet identifiant” – lorsque les éditeurs ne monétisent pas leurs inventaires avec les les sources de demande GAM, et quand ils utilisent GAM comme adserver.

Google affirme que des tests sont actuellement menés sur ces fonctionnalités. 

Google impose sa Privacy Sandbox 

Avec cette déclaration d’intention sur les identifiants uniques, Google se recentre un peu plus sur l’initiative Privacy Sandbox, dont il veut faire un standard pour l’après-cookies tiers pour le web ouvert.

FLoC sera utilisé pour le ciblage

Le groupe confirme vouloir travailler pour le ciblage publicitaire uniquement sur le système des cohortes (proposition FLoC de Privacy Sandbox), qui agrègrent et anonymisent des données sur les centres d’intérêt des utilisateurs – et sur laquelle il revendique au moins 95 % des conversions réalisées qui auraient été réalisées avec cookie tiers (méthodologie). 

Google a d’ailleurs indiqué lors de l’IAB Summit, le 10 mars, que la méthode FLoC était soutenue et/ou faisait l’objet de tests de la part d’importants annonceurs tels que Mondelez, Nestlé et Unilever et d’agences médias comme Omnicom, Accenture Interactive et Mighty Hive.

Des interrogations subsistent

Interrogé par mind Media le 3 mars, le groupe indique vouloir continuer à recueillir les contributions des acteurs du marché dans ce cadre – elles étaient pour l’instant rares -, soulignant avoir notamment intégré celles de Criteo dans la proposition Fledge qui présente la notion de tiers de confiance pour l’hébergement du système d’enchères programmatiques. 

Il y a quelques jours, dans la foulée de l’annonce de Google sur les identifiants tiers, les équipes de Microsoft ont également fait une proposition qui reprend les principes de Fledge et Sparrow. Baptisée Parakeet (voir le post Github), elle vise à offrir un niveau supplémentaire de sécurité sur les données personnelles utilisées. 

Fledge répondant à la problématique du retargeting, et FLoC à celle de la constitution de segments d’audience, et in fine du ciblage publicitaire, un point d’interrogation subsiste autour de la mesure et de l’attribution. Des discussions, auxquelles participent activement Criteo notamment, ont lieu au sujet d’une API “mesure” toutes les deux semaines (lire les différentes évolutions sur Github), mais pour le moment aucune proposition exploitable n’a été effectuée.

Enfin, ces dernières semaines, la question du type de données utilisées dans Privacy Sandbox a également fait surface, à l’approche des recommandations finales de la CNIL en France sur les cookies et traceurs.

Si Google a statué lors des groupes de travail du W3C que les données anonymisées et utilisées dans le cadre de Privacy Sandbox resteraient soumises à un consentement éclairé de l’utilisateur, il n’a pas encore précisé comment celui-ci serait collecté. Il semble en effet qu’un paramètre à accepter ou refuser lors de l’installation du navigateur n’aurait pas le même effet sur le taux de consentement qu’une fenêtre classique.

Retrouvez la deuxième partie de ce dossier : les réactions et interprétations des professionnels de l’adtech après l’annonce de Google.