Les crises ont accéléré le développement des pratiques RH des agences

Si la communication revendique être un métier de “talents”, historiquement les agences ont peu investi dans leur recrutement et leur gestion via les ressources humaines. Ces dernières sont en effet considérées par certaines agences comme une fonction support, et souvent réduite à un nombre minimum d’employés. 

La baisse d’attractivité du secteur, ces dernières années, a poussé les agences qui ne le faisaient pas encore à consacrer plus d’intérêt aux RH. Et les différentes crises traversées par le marché depuis un an et demi (crise sanitaire, crises d’image) ont accéléré les initiatives dans ce sens. “L’année écoulée n’a pas poussé les agences à se réinventer, mais à accélérer sur certains sujets, car la mission des agences est de devancer les tendances”, souhaite nuancer Cécile Lejeune, PDG de VLMY&R et administratrice de l’AACC. 

L’impact de la crise sanitaire

Les périodes de confinement depuis le début de l’année 2020 ont normalisé le télétravail en agences. Il était déjà permis – comme au sein du groupe BETC, où il a été mis en place depuis 2015 et fait l’objet d’un accord d’entreprise en 2019 “dans une logique de modernisation de l’organisation de travail, mais aussi de réduction de l’empreinte carbone de l’entreprise”, raconte sa directrice des ressources humaines, Sophie de Gromard, à la tête d’une équipe de 24 personnes. Il est désormais installé – Insign, dont l’équipe RH compte 5 personnes, teste ainsi pendant quatre mois la viabilité d’une politique d’autonomie sur le télétravail qui n’oblige à aucune présence au bureau. 

Cécile Lejeune (VLMY&R) estime néanmoins qu’”il est impossible de faire vivre la culture d’entreprise à distance”. La dizaine de personnes de l’agence (sur les 200 salariés à Paris) partie vivre en province depuis 2020 a ainsi pour obligation de revenir au bureau 5 jours par mois. En agence, l’espace de travail participe en effet de la culture d’entreprise. C’est le cas du groupe BETC, qui a fait déménager son millier d’employés à partir de 2016 dans les anciens magasins généraux de Pantin. Le bâtiment a été investi “avec l’idée d’incarner une évolution dans l’organisation du travail, en permettant aux salariés de s’installer dans différentes typologies de lieux qui correspondent au type de travail qu’ils ont à faire” (réunion, réflexion, travail au calme… le bâtiment compte également un restaurant), explique Sophie de Gromard. Les contraintes sanitaires ont obligé BETC à mettre en pause le système de bureaux libres, en mettant en place des bureaux attitrés, combinés au télétravail. 

Pendant les périodes de télétravail imposées, les agences ont dû revoir les moments de réunion des salariés, “alors qu’il y historiquement une grande tradition orale chez BETC” dans le cas de ce groupe, illustre par exemple sa DRH. Les outils numériques ont été investis pour recréer ces moments formels, mais aussi informels. “Insign multiplie les événements collectifs pour maintenir le lien, comme les “Newspeper” où toutes les questions des collaborateurs sont remontées mensuellement pour être répondues par la direction sans modération“, complète de son côté son head coach creative strategy Jean-Philippe Martzel. 

L’impact de la crise d’image liée à la transition écologique de la publicité

Le projet de loi “Climat et résilience”, adopté en première lecture à l’Assemblée nationale le 4 mai 2021, a concentré une partie de sa réflexion sur la transition écologique de la publicité. Cette dernière se voyait reprocher, en creux, son impact environnemental, mais aussi la promotion de la surconsommation. “Cette année la principale mission du service ressources humaines de BETC a été de resensibiliser en interne au rôle de la publicité dans la transition écologique et à ce qu’est la communication responsable”, constate Sophie de Gromard. Pour cela, les agences membres de l’AACC ont pu s’appuyer sur un cours en ligne gratuit réalisé avec l’ADEME. Diffusé fin 2020, il a également été partagé dans les écoles de communication, car “si avant la priorité des étudiants qui voulaient entrer en agences était la création, aujourd’hui ils recherchent du sens pour venir dans nos entreprises”, observe la DRH de BETC.  

Pour répondre à cette problématique, les agences – “qui ont déjà adopté depuis plusieurs années des bonnes pratiques comme la suppression du plastique ou des impressions en entreprise”, souligne Cécile Lejeune (VLMY&R) – ont également formalisé des offres dédiées pour mieux accompagner leurs clients. Insign a par exemple créé une activité baptisée “Positive impact” pour organiser son expertise de façon à “positionner la RSE au coeur du modèle d’activité des annonceurs avec une approche business”, précise Jean-Philippe Martzel. En parallèle, les initiatives de mesure et de réduction de l’empreinte environnementale des campagnes se sont aussi multipliées en agences.  

L’impact de la crise d’image liée au harcèlement en agence

Depuis septembre 2020, date de création du compte Instagram “Balance ton agency” qui dénonce de façon anonyme des situations de harcèlement en agences, le secteur publicitaire est pointé du doigt pour ses difficultés à écouter et résoudre ce genre de situation. Cela a d’ailleurs mené au renouvellement de la présidence de l’AACC, qui en a fait l’une de ses priorités. Le sujet reste encore délicat dans les agences. Outre les obligations légales comme la désignation d’un référent harcèlement au sein de l’entreprise, “il y a un besoin de formation pour que ce sujet n’en soit plus un en agences”, fait remarquer Cécile Lejeune (VLMY&R). BETC a ainsi “formé son équipe RH, son CSE, son référent harcèlement, son infirmière professionnelle mais aussi l’ensemble des managers à toutes les situations de harcèlement”, avance Sophie de Gromard. L’agence va également tester l’application StopHarcel pour faciliter la remontée d’informations.  

Les cas de harcèlement ont soulevé la question, plus large, de la diversité et de l’inclusion au sein des agences. Rien que sur la question de la représentativité des femmes, l’AACC évaluait en 2018 qu’au sein de ses agences membres seules 11 femmes occupaient 68 postes de directeurs de la création. “C’est depuis deux ans le sujet principal de l’équipe RH de VLMY&R (5 personnes)”, affirme sa PDG, dont la maison mère WPP a défini des directives claires sur le sujet. Du côté d’Insign, la problématique est même devenue partie intégrante de la culture de l’entreprise, qui a récemment formalisé sa raison d’être à travers “la lutte contre l’entre-soi”. Pour cela, l’agence s’impose notamment “un plancher de 10 % de profils pluriels dans les recrutements”, détaille Jean-Philippe Martzel. 

Les agences veillent en effet à limiter l’impact de ces crises sur le recrutement, un point crucial au vu de la perte d’attractivité de leurs métiers ces dernières années et du taux de turn-over. La crise sanitaire et économique a par ailleurs nécessité une réduction de 6 % des effectifs du secteur français de la communication, selon une étude du cabinet Kuy Lab, qui devra être probablement compensée lorsque la reprise du marché publicitaire le nécessitera.