Les services vidéo associent les modèles économiques pour répondre aux différents modes de consommation

Avec le boost de la consommation vidéo en ligne, gratuite mais aussi payante, pendant les périodes de confinement, l’offre s’est largement développée. Face au leader Netflix, de nouveaux acteurs se sont lancés sur le marché français comme Disney+, Salto ou plus récemment BrutX. Les modèles de commercialisation se sont également diversifiés pour répondre aux différents types de consommation et toucher tout autant d’internautes, avec notamment le développement de l’AVOD, adoptée notamment par le service Pluto TV de ViacomCBS. Ce modèle vient s’ajouter à celui de l’abonnement (SVOD ou OTT) et de la VOD qui représentent différentes possibilités pour les acteurs de contenus vidéo de monétiser ces derniers. mind Media a interrogé trois acteurs français qui appliquent ces trois modèles, Canal+, Molotov et FilmoTV, sur les spécificités de chacun et leur complémentarité.

L’AVOD

Malgré la démocratisation des modèles payants dans la vidéo, son financement par la publicité, l’AVOD se répand aux États-Unis et s’implante de plus en plus en France. “Seule 30 % de la population est encline à payer pour de la vidéo”, estime Grégory Samak, directeur général du service de télévision en ligne français Molotov, “et l’AVOD permet de ne pas laisser les trois quarts du marché sans offre”. D’autant plus en France, “un marché habitué à la gratuité de l’audiovisuel”, ajoute-il. 

Contrairement à la vidéo en ligne classique, la publicité semble ici plus consentie car elle permet d’accéder à des contenus qui sont souvent payants ailleurs. Molotov a lancé son offre de films à la demande financée par la publicité, Mango, en novembre 2020. Sa régie publicitaire, dirigée par Béatrice Leroux Barraux, ancienne présidente de NRJ Global, revendique 7 millions d’impressions par mois grâce à un format qui “mêle la brand safety de la télévision et l’intelligence publicitaire du numérique”. Chez Canal, qui propose ce type d’offre sur la plateforme myCANAL, les éditeurs dont les programmes sont diffusés en AVOD ont la possibilité de gérer leur monétisation pour que les spots soient adaptés à l’environnement. Sa régie Canal+ Brand Solutions commercialise quant à elle les espaces de ses chaînes mais aussi de contenus originaux.

L’AVOD ne peut en effet pas se contenter de proposer uniquement des contenus disponibles gratuitement ailleurs, c’est pourquoi des programmes comme la chaîne numérique Clique X ou la série documentaire sur le football  “24h de Boulleau” y sont également diffusés. Chez Molotov, la valeur ajoutée réside plutôt dans l’éditorialisation des contenus gratuits : d’ici la fin de l’année 2021, Mango sera complétée par des chaînes qui relinéariseront ses contenus autour de grandes thématiques comme les séries ou les documentaires.

La VOD

Historiquement, le service français FilmoTV spécialisé dans le cinéma – qui possède également une offre AVOD annexe du nom de WildsideTV – est positionné sur la VOD depuis sa création en 2008. Sa directrice déléguée, Estelle Bringer, affirme néanmoins qu’aujourd’hui ce modèle n’est plus suffisant : “le marché de la location VOD est en décroissance depuis plusieurs années, malgré une relative stabilité en 2020 avec les périodes de confinement”. L’achat ou la location de films, soit près d’un million de transactions en 2020 sur un catalogue d’environ 5000 titres régulièrement renouvelé, représente aujourd’hui un tiers du chiffre d’affaires de la société.  

La VOD permet néanmoins de “donner accès à des contenus qui n’auraient pas suscité la souscription d’un abonnement payant”, constate Pierre-Emmanuel Ferrand, directeur du digital France du groupe Canal+. Ce dernier possède un catalogue VOD, avec des contenus vendus entre 3 et 12 euros (les prix du marché sont encadrés), ainsi qu’un catalogue de contenus en direct (festival de Glastonbury, concert d’Hatik, spectacle de Gad Elmaleh) à des prix plus élevés (15 à 25 euros en moyenne). Cette offre a été mise en ligne début 2021, après avoir constaté l’appétence des utilisateurs pour des événements culturels en direct, explique son directeur du numérique. “La VOD à l’acte permet aussi de compléter le catalogue avec des films, plus récents, qui ne sont pas encore disponibles sous un autre format pour des raisons de droits”, ajoute par ailleurs Estelle Bringer (FilmoTV). La chronologie des médias, qui doit encore être révisée, accorde en effet un délai de diffusion après sortie en cinéma des films très réduit aux services de VOD (3 à 4 mois contre 34 à 36 mois pour les plateformes type Netflix par exemple). 

L’abonnement (SVOD, OTT)

Pour Canal+, Molotov et FilmoTV, les modèles précédents demeurent en revanche minoritaires dans leur chiffre d’affaires et dans leur stratégie. “L’enjeu et le positionnement historiques de Canal+ sont l’abonnement, tous les autres modèles servent à le compléter”, souligne Pierre-Emmanuel Ferrand. L’accès payant, à partir de 21,99 euros par mois, à l’offre CANAL+ via myCANAL donne le droit au visionnage en direct et en rattrapage des chaînes ou applications payantes du groupe et de partenaires, aux chaînes de la TNT et propose jusqu’à 50 000 (un millier de nouveautés chaque jour), et offre également la possibilité d’ajouter services vidéo payants à moindre coût (Netflix, Disney+). Cette offre est par ailleurs personnalisable par thématique (sport, cinéma, séries). Depuis 2019, l’offre thématique Canal+ Séries cible un public plus jeune avec un abonnement à partir de 6,99 euros. myCANAL revendique 1,8 à 2 millions d’utilisateurs quotidiens. 

L’abonnement doit “proposer un univers où tout le monde peut trouver son offre”, fait valoir Grégory Samak. En plus de l’utilisation gratuite de son service, Molotov propose différents niveaux d’offres, avec des services supplémentaires (enregistrement des programmes par exemple) dans le cadre de Molotov Plus à 3,99 euros par mois ou des chaînes payantes (Paramount, Nickelodeon, EuroNews) via Molotov Extended à 9,99 euros par mois , tout en permettant aussi de souscrire à d’autres chaînes (OCS par exemple). Le service revendique 220 000 abonnés payants au total. 

De son côté, FilmoTV, dont le catalogue compte 800 à 1000 contenus à chaque instant pour un abonnement mensuel de 6,99 euros, “l’interface est en train d’être revue pour clarifier le positionnement sur la SVOD”, indique Estelle Bringer. La société, qui ne communique pas de nombre d’abonnés payants, met en avant “la volatilité des internautes sur ce modèle en raison de l’absence d’engagement sur un marché qui plus est très concurrentiel, qu’il faut savoir adresser avec un positionnement éditorial fort tout en étant suffisamment large pour fidéliser et créer de l’engagement”. En 2020, le CSA et Hadopi avaient en effet recensé pas moins de 78 services de SVOD en France.