La part moyenne du budget marketing dans le chiffre d’affaires des annonceurs a reculé de 4,6 points entre 2020 et 2021

Dans son étude CMO Spend Survey réalisée en ligne de mars à mai 2021 auprès de 400 décideurs chez l’annonceur autour du monde, le cabinet de conseil Gartner constate que la crise sanitaire et économique a eu pour conséquence de diminuer la part du chiffre d’affaires des entreprises consacrée au budget marketing. Sur la période observée en 2021, elle est tombée à 6,4 %, alors qu’elle était de 11 % en 2020, un chiffre relativement stable (entre 10 et 12 %) depuis 2014. Les marques de produits de grande consommation ont la part la plus élevée (8,3 %), tandis que les produits technologiques affichent la plus faible (5 %). 

À retenir. Malgré la reprise des investissements en communication des annonceurs fin 2020 et le dynamisme attendu en 2021, le rapport souligne que les budgets marketing sont les premiers à être gelés en cas d’incertitude économique et les derniers à être relancés. Les directions marketing doivent par ailleurs, plus qu’en temps normal, justifier chaque dépense auprès des directions des achats et générales.