[Mise à jour] Crise avec la Russie : les principales décisions dans le secteur des médias et du marketing

En réponse à l’invasion de l’Ukraine par l’armée russe le 24 février, l’essentiel des flux financiers habituels avec la Russie ont été bloqués et des interdictions d’exportation ont été prononcées par l’Union européenne et les Etats-Unis, notamment certains alcools, produits de luxe et voitures. Les autorités politiques françaises ont également demandé aux entreprises de cesser autant que possible leurs relations commerciales et leurs investissements sur le territoire russe. Les acteurs des médias et du marketing sont concernés : selon un décompte de l’Université de Yale, près de la moitié des acteurs de ces secteurs s’étaient retirés du pays fin mars.

Cet article est mis à jour régulièrement. Dernière mise à jour : lundi 11 avril avec de nouvelles annonces.

Les agences et les acteurs des services marketing se retirent

L’ensemble des grands réseaux de communication ont annoncé quitter la Russie ou travailler en ce sens. WPP a été le premier d’entre eux, vendredi 4 mars, à mettre fin à ses activités locales. Le réseau d’agences britannique (GroupM, Ogilvy, Wunderman Thompson, VMLY&R…) a indiqué y avoir 1 400 collaborateurs sur un total de 105 000 – et 200 personnes en Ukraine. Lors de la présentation, le 24 février dernier, de ses résultats préliminaires, WPP avait indiqué que la Russie ne représente qu’1% du chiffre d’affaires mondial, et l’Europe de l’Est moins de 9 %.

Interpublic Group (IPG) a à son tour annoncé lundi 14 mars cesser toutes ses activités commerciales en Russie. Le groupe de communication américain ne communique pas son activité financière en Russie, où il exerce ses activités d’agences (Initiative, Reprise, Mullen Lowe, McCann, FCB) via un partenariat stratégique avec le groupe de communication local ADV. Il est majoritaire au capital des agences créatives depuis 2015 et affirme avoir 200 collaborateurs locaux sous sa responsabilité. Son activité semble donc marginale. IPG a indiqué fournir à son partenaire local des liquidités pour rémunérer les employés “pour les six prochains mois au minimum”.

Le lendemain, c’est Publicis qui a affirmé mardi 15 mars l’arrêt immédiat de toutes ses activités et ses investissements en Russie. Le groupe français y rassemblait 1 200 de ses 85 000 collaborateurs à travers ses agences médias et créatives (Leo Burnett, Publicis, Nurun, Starcom, Zenith, Performics…). Publicis Groupe a indiqué transférer le contrôle de ses opérations locales à Sergey Koptev, l’actuel président de Publicis en Russie, “avec l’engagement contractuel d’assurer un avenir à ses collaborateurs dans le pays”, indique-t-il.

Le groupe de communication français semble lui aussi relativement peu exposé au marché russe : la zone Europe centrale et Europe de l’Est, Russie incluse, représentait 2 % de ses 10,48 milliards d’euros de revenus nets en 2021, selon son dernier rapport financier annuel, soit 210 millions d’euros.

dentsu a indiqué jeudi 17 mars avoir entamé des discussions pour céder ses activités en Russie, gérées via une co-entreprise, à son management local composé de Kirill Matveev, directeur général et Oleg Polyakov, président. Le groupe associe ses agences (Carat, Isobar, Amnet…) à un réseau d’agences locales. L’activité rassemble près de 1 500 personnes sur 46 000 à l’échelle mondiale. Ses activités en Ukraine (500 personnes) avaient par ailleurs été suspendues début mars. Le groupe ne communique pas son volume d’activité en Russie, mais il nous précise que “plus de 90 % des activités en Russie sont dédiées à des annonceurs locaux”.

Omnicom a également indiqué jeudi 17 mars avoir entamé des discussions avec un “partenaire local” russe afin de pouvoir transférer ses activités

Enfin Havas, après avoir suspendu ses nouveaux investissements locaux début mars, a affirmé chercher une solution. Le groupe français est associé au niveau local au réseau ADV, tout comme l’était IPG.

Les grands cabinets de conseil et de solutions en transformation numérique, parfois concurrents des grands réseaux pour l’accompagnement des entreprises et des marques, ont tous annoncé ces derniers jours mettre fin à leurs activités en Russie. Accenture avait annoncé dès le 3 mars cesser ses activités en Russie, où il rassemble 2 300 salariés, dont une large partie dans son département de services numériques et marketing Accenture Interactive, comme PWC (700 personnes). EY, qui rassemblait 3 700 salariés sur le territoire, a pour sa part affirmé cesser de travailler avec des sociétés russes, le gouvernement russe et les ressortissants russes faisant l’objet de sanction. Enfin KPMG va rompre ses liens avec ses filiales en Russie et en Biélorussie, où il totalise 4 500 personnes, comme Deloitte (3 000 salariés dans les deux pays).

L’IAB a également indiqué le 7 mars suspendre ses antennes locales IAB Russie et IAB Biélorussie – le pays est allié à la Russie – en guise de soutien aux populations ukrainienne et russe.

Les annonceurs stoppent leurs investissements publicitaires

De nombreuses grandes entreprises ont annoncé ces 15 derniers jours suspendre ou cesser leurs activités commerciales en Russie : McDonald’s, BP, Ikea, H&M, Electronic Arts, Hermes, Kering, Nike, Coca Cola, PepsciCo … Au 4 avril, l’Université Yale dénombrait plus de 600 entreprises avec une empreinte internationale ayant formulé une déclaration en ce sens. Un chiffre sans doute inférieur à la réalité. Ces arrêts d’activités s’accompagnent de l’arrêt de leurs investissements publicitaires.

“Chaque entreprise devra prendre sa propre décision, mais nous recommandons de mettre fin pour l’instant aux investissements marketing en Russie”, a d’ailleurs déclaré le 9 mars Stephan Loerke, PDG de la WFA, l’association mondiale des grands annonceurs, dans un communiqué. L’association a également mis en avant un sondage effectué auprès de ses membres : sur les 31 grands annonceurs – représentant 43 milliards d’investissements publicitaires mondiaux par an – ayant répondu, 75 % ont déclaré “réaffecter, réduire ou supprimer” leur budget marketing en Russie. Nestlé, PepsiCo, Procter & Gamble, Unilever, L’Oréal et Mars, Ikea, tous très actifs en Russie, se sont prononcés en ce sens.

Un nombre croissant de grandes marques stoppent leurs activités publicitaires en Russie. Notamment les grands groupes américains. Selon une étude de l’ANA publiée lundi 21 mars à partir d’un sondage en ligne réalisé dans la semaine du 14 au 20 mars auprès de ses membres aux Etats-Unis, 71 % des répondants ayant une activité publicitaire en Russie déclarent qu’elles “suspendent ou réduisent leurs investissements médias” dans le pays. Dans les jours qui ont suivi l’invasion de l’Ukraine le 24 février, le chiffre était de 31 %, soit une hausse de 130 % en trois semaines.

L’impact sera important pour le marché publicitaire local. Selon les prévisions d’Insider Intelligence/eMarketer relayées par le Wall Street Journal le 30 mars, la guerre devrait avoir pour conséquence de faire reculer de 49,7 % les investissements médias des annonceurs en Russie en 2022 par rapport à 2021. Soit un marché publicitaire attendu à 3,55 milliards de dollars cette année.

Certaines entreprises ne peuvent cependant pas quitter le territoire russe, notamment certains réseaux de franchise, tenus par leurs relations contractuelles avec leur partenaire local. C’est le cas notamment de Marks & Spencer (48 magasins), Burger King (800 restaurants) et le groupe hôtelier français Accor (57 hôtels et 3 500 salariés).

Le risque du boycott pour les marques

Enfin, d’autres groupes ont annoncé ces dernières semaines ne pas vouloir quitter la Russie, du fait d’une implantation très importante et de lourds investissements déjà effectués. C’est le cas notamment, pour ce qui est des entreprises françaises, du groupe Mulliez, qui avec ses enseignes Auchan, Leroy Merlin et Decathlon – cette dernière a finalement suspendu ses opérations -, emploie environ 70 000 salariés sur le territoire russe, mais aussi de Danone, Yves Rocher et L’Oréal.

Ces sociétés mettent en avant leur responsabilité sociale auprès de leurs employés. Cependant, la pression s’accentue et les positions évoluent. Certaines doivent ainsi revoir leurs intentions. TotalEnergies, confronté aux critiques de représentants politiques et d’organisations militantes, a ainsi dû assouplir sa position. Le groupe a annoncé mardi 22 mars sa décision “de ne plus conclure ou renouveler des contrats d’achat de pétrole et de produits pétroliers russes, afin d’arrêter tout achat de pétrole ou produits pétroliers russes, dans les meilleurs délais et au plus tard à la fin de l’année 2022.”

Présent en Russie depuis 1991, le groupe français va cependant poursuivre ses activités gazières, qui sont à la fois plus importantes et plus stratégiques. TotalEnergies est notamment actionnaire de Novatek, premier producteur et exportateur de gaz naturel liquéfié russe, détenu à 9,9 % par le géant russe Gazprom.

Renault, lui, a fini par céder. Le groupe automobile français a annoncé mardi 23 mars la suspension de son activité industrielle en Russie, où il emploie 45 000 personnes. Le territoire russe est son deuxième marché après la France en matière de ventes de véhicules avec environ 500 000 immatriculations en 2021. Il est également propriétaire à près de 68 % du grand constructeur local AvtoVAZ (Lada).

Puis ce fut au tour de Decathlon, présent en Russie depuis 2006 avec 60 magasins et environ 2 500 salariés, de revoir sa position : le groupe a annoncé le 29 mars la “suspension” de ses activités locales, du fait de problèmes d’approvisionnement causés par les sanctions internationales.

Enfin Société Générale (12 000 salariés) a fini par annoncer lundi 11 avril quitter la Russie : un accord a été conclu par le groupe pour céder la totalité de sa participation dans la banque russe Rosbank, ainsi que ses filiales d’assurance à Interros Capital. Malgré une dépréciation importante, l’entreprise affirme pouvoir faire face.

Ces marques ont été très critiquées ces dernières semaines. Des campagnes de boycott ont été déclenchées contre les grandes entreprises françaises qui maintiennent leurs activités en Russie, alimentées par des responsables ukrainiens, des ONG et élus politiques en France, et par des consommateurs sur les réseaux sociaux. Ce qui crée un vrai risque pour l’image de marque de ces sociétés. Un dilemme pour les multinationales, menacées par ailleurs de nationalisation par la Russie si elles quittent le pays.

Les médias et les plateformes suspendent leurs activités

Dès le 4 mars, le gouvernement russe a durci la censure des médias et diffuseurs de contenus avec une loi interdisant de critiquer l’intervention militaire en Ukraine, avec une peine pouvant aller jusqu’à 15 ans de prison. Devant ce risque, différents médias, russes et étrangers, ont annoncé cesser ou limiter leurs activités en Russie ou avec les entreprises russes. Parmi les rares grands groupes médias occidentaux fortement présents en Russie figure le groupe américain Condé Nast. Celui-ci a annoncé le 8 mars suspendre toutes ses activités en Russie, où il édite Vogue, GQ, Glamour, AD et Tatler. Ses revenus locaux ne sont pas communiqués.

Plus largement, les sociétés de contenus et de publicité sont également sensibles aux sanctions et avertissements effectués par les autorités américaines et européennes. Les grands acteurs technologiques américains – Microsoft, Apple, Meta, Google, Amazon… – ont tous affirmé stopper leurs activités locales et interrompre le fonctionnement de leurs produits. Google a par exemple cessé ses activités publicitaires en search, en display et sur YouTube, et les services de streaming vidéo comme Amazon et Netflix ont interrompu leurs activités. Facebook et Instagram ne sont plus disponibles après une décision en ce sens du pouvoir en Russie.

Enfin l’institut Kantar a suspendu ses activités commerciales en Russie et cède sa participation de 20 % dans la société russe de mesure de l’audience en télévision Mediascope.