Le rebond de 2021 efface les pertes enregistrées en 2020 par les six grands groupes de communication

Les six principaux groupes de communication – dentsu, Havas, Interpublic, Omnicom, Publicis et WPP – ont publié leurs résultats préliminaires annuels pour l’exercice 2021, censé être une année de retour à une situation relativement normale après les effets de la crise sanitaire et économique en 2020. L’an dernier, les “Big Six” ont en effet enregistré un recul moyen de leurs chiffres d’affaires de 9,2 % dans le monde, soit une croissance organique négative moyenne de l’ordre de 8,6 %, en réaction aux reports, réductions et coupures des budgets publicitaires des marques dont l’activité était impactée par le contexte.

Fort rebond des principaux indicateurs financiers en 2021

Le rebond du marché publicitaire et de l’économie en général qui a suivi en 2021 se traduit donc par une forte progression des principaux indicateurs financiers de ces acteurs. En moyenne, leurs chiffres d’affaires ont ainsi progressé de 10,57 % par rapport à 2020, avec un pic à 15,6 % pour le groupe japonais dentsu (Carat, Isobar, iProspect…) qui a généré l’équivalent de 8,66 milliards d’euros de revenus. 

Le groupe britannique WPP (GroupM, Ogilvy, VLMY&R, Wunderman Thompson…) demeure le premier groupe de communication au monde avec un chiffre d’affaires 2021 de 15,47 milliards d’euros. L’an dernier, il a signé pour 8,7 milliards de dollars de gains de budgets, dont environ 4 milliards de dollars pour le compte marketing de Coca-Cola. Les deux groupes français, Publicis et Havas, se classent en troisième et sixième position en termes de revenus, avec respectivement 11,74 milliards d’euros et 2,3 milliards d’euros.

Cette dynamique est encore plus visible au niveau de leur croissance organique : le chiffre d’affaires organique a augmenté de 11,3 % en moyenne, alors qu’il baissait pour l’ensemble des acteurs l’année précédente. Chez dentsu, il a progressé de 13,1 %, alors qu’il diminuait de 9 % en 2020. Ces taux de croissance sont bien supérieurs à ceux relevés en 2019, avant la crise sanitaire et économique (0 % en moyenne), mais aussi à ceux des 4 années précédentes, lorsque la croissance organique oscillait entre 0 et 5 %. À noter : chez dentsu, Interpublic et WPP, la croissance organique est calculée sur le revenu net, contrairement aux autres groupes qui la basent sur le chiffre d’affaires ; cette différence donne néanmoins une tendance, l’écart entre les chiffres d’affaires et les revenus nets étant en moyenne limité à 10,9 % (hors Omnicom qui ne publie pas cet indicateur).

Les groupes de communication retrouvent ou dépassent leurs résultats d’avant-crise

dentsu est le groupe qui affiche les meilleurs résultats en 2021. Il explique ses performances, meilleures qu’attendues, par “une augmentation des investissements des clients existants”, notamment dans son activité de “customer transformation & technology” (la technologie au service de l’expérience client). Celle-ci représente actuellement près de 30 % de ses revenus, une part qu’il voudrait porter à 50 % via des acquisitions entre 2022 et 2024 grâce à un fonds d’environ 2 milliards d’euros. 

Le groupe de communication japonais a aussi connu le taux de marge le plus élevé l’an dernier, à 18,3 %. C’est 2 points de plus que la moyenne (sur 5 groupes, Havas ne publiant plus cet indicateur depuis son rachat par Vivendi en 2017), qui était de 16,3 %. C’est plus qu’en 2020 (12,6 %), qu’en 2019 (14,7 %), mais aussi que les années précédentes. 

À noter également la forte croissance du taux de marge d’Interpublic, passé de 7,3 % en 2020 à 15,7 % en 2021, dûe à une importante baisse des charges de restructuration (de 413,8 millions de dollars en 2020 à 10,6 millions de dollars en 2021) combinée à une hausse conséquente du chiffre d’affaires (+13 % en un an). Ces charges, en forte augmentation en 2020, étaient elles-mêmes liées à “diverses actions de restructuration mises en place pour baisser les charges d’exploitation structurellement et durablement”, et accélérer la transformation de l’activité, rappelle le groupe.

Contrairement à 2020, lorsque les grands groupes de communication avaient réduit leurs effectifs pour faire face à la baisse d’activité liée à la crise sanitaire et économique et préserver leurs résultats financiers, ils ont à nouveau recruté en 2021. Selon les chiffres recensés par Campaign, alors qu’ils avaient supprimé 24 144 postes, ils ont recruté 32 005 personnes l’année passée. En moyenne, cela a représenté une croissance de 6,7 % des équipes, Omnicom en tête (+10,6 %). Les effectifs de dentsu sont restés relativement stables – bien que les chiffres actuellement communiqués par le groupe japonais, ainsi que par Publicis, pour 2021 sont approximatifs – passant de 66 400 personnes en 2019, à 64 533 en 2020 puis environ 65 000 en 2021.

dentsu possédait en revanche, en 2021, le plus bas ratio de chiffre d’affaires par salarié, soit 133 186 euros, tout comme en 2020 (116 065 euros). Depuis 2015, c’est Omnicom qui obtient le meilleur score sur cet indicateur, qui témoigne en partie de la productivité des groupes de communication, avec 183 478 euros par salarié en 2021, 189 171 euros en 2020 et 196 671 euros en 2019.