Le dynamisme du marché de la communication russe

Ces dernières semaines, les annonces d’acteurs publicitaires (agences, annonceurs, sociétés technologiques) suspendant leurs activités ou se retirant de la Russie, suite à l’invasion par l’armée du pays de l’Ukraine le 24 février, se sont multipliées. 

Les six principaux groupes de communication mondiaux ont ainsi tous indiqué vouloir fermer ou transférer à des partenaires locaux leurs bureaux russes, tandis que 75 % des annonceurs membres de la WFA disent vouloir revoir leurs budgets marketing destinés à ce marché. En raison des spécificités de ce pays, son poids dans l’activité des grands groupes internationaux semble relativement limité : chez les Big Six, la Russie ne représenterait qu’1 à 2 % des revenus. 

Un marché de la communication équivalent à 11,8 milliards d’euros

Le marché de la communication russe n’en demeure pas moins dynamique. En 2021, les dépenses de communication des annonceurs y ont progressé 20,5 % par rapport à 2020, mais aussi de 14,9 % par rapport à 2019 selon les données de l’association d’annonceurs russe AKAP, preuve que la hausse n’est pas liée qu’au rebond mécanique observé après la crise sanitaire et économique. 

À titre de comparaison, les budgets communication des annonceurs français ont connu une croissance de 24,4 % en 2021, mais ils restent encore 11,7 % en-deçà du niveau de 2019, selon les données du BUMP ajustées par mind Media pour se rapprocher du périmètre de l’étude de l’AKAP (voir méthodologie à la fin de l’article). 

En volume, le marché de la communication russe représentait 11,8 milliards d’euros en 2021, selon les chiffres de l’AKAP convertis par mind Media au taux de conversion au 31 décembre de l’année dernière. C’est moins qu’en France, où 16,2 milliards d’euros de dépenses de communication ont été enregistrées l’an dernier selon le périmètre retenu par mind Media, alors que la Russie compte trois fois plus d’habitants que l’Hexagone.

Mais sa contribution à l’activité économique du pays est plus importante : le poids du marché de la communication russe dans le PIB du pays était de 0,82 % en 2021, année lors de laquelle cet indicateur a atteint 1439,92 milliards d’euros selon les données publiées par le FMI et converties en euros. En France, cette activité pesait 0,61 % des 2652,58 milliards d’euros du PIB – soit près de 2 fois plus que le PIB russe. 

Supports médias : des spécificités propres à la Russie

Outre les volumes d’investissement, le marché de la communication est marqué par quelques particularités des usages médias russes. Comme sur la plupart des marchés, le numérique est le premier poste d’investissement, en ayant absorbé 54,26 % des investissements médias des annonceurs russes en 2021. Ce segment est marqué par la présence de médias locaux forts. Citons par exemple le moteur de recherche russe Yandex, qui s’il est désormais devancé par Google en termes d’usages dans son propre pays (13,73 % contre 73,52 % en février 2022 selon Similarweb), demeure important dans le paysage médiatique. 

C’est aussi le cas pour les médias sociaux. Le réseau social russe Vkontakte, équivalent de Facebook, était la première plateforme utilisée par les internautes russes en 2021 avec 73 % de parts de marché selon Statista. L’application de messagerie cryptée Telegram, créée par les fondateurs de Vkontakte, qui revendique 500 millions d’utilisateurs dans le monde, y est aussi très utilisée. Elle est néanmoins menacée de blocage par le gouvernement russe ces derniers mois, et plus récemment dans le cadre du conflit opposant la Russie à l’Ukraine. Depuis ce contexte, les principaux médias sociaux étrangers (Facebook, Instagram, Youtube, Twitter) ont d’ailleurs été interdits par le gouvernement russe. 

La télévision demeure un média très consommé en Russie, et très investi en publicité avec 34,12 % des budgets médias consacrés en 2021. À noter également, la radio y est plus puissante que la presse dans les mix medias : 2,42 % contre 1,42 %. Un grand nombre de ces médias sont directement ou indirectement détenus par l’État. 

Quel potentiel impact de la crise sur le marché de la communication ?

Le conflit russo-ukrainien risque cependant d’avoir un impact notable sur l’activité publicitaire de la Russie, comme en témoigne une première étude de l’IAB Russie réalisée le 10 mars, soit deux semaines après le début du conflit, auprès de près d’une centaine d’agences, plateformes technologiques, régies et annonceurs locaux. Un tiers des répondants s’attendent ainsi à une contraction du marché de la publicité en ligne de 26 à 50 % en 2022.

En réaction, les entreprises locales prennent des mesures pour préserver leur trésorerie : 25 % des entreprises interrogées par l’IAB Russie réduisent les salaires, 21 % retardent leurs paiements, et 11 % procèdent à des réductions d’effectifs.