Accueil > Marques & Agences > IBM veut réduire les biais dans le ciblage publicitaire pour le rendre plus efficace IBM veut réduire les biais dans le ciblage publicitaire pour le rendre plus efficace La société informatique a présenté un outil gratuit et open source de mesure des biais - en fonction du genre, de l’origine, du niveau d’études ou de revenus - dans l’achat média. Par . Publié le 23 juin 2022 à 15h11 - Mis à jour le 24 juin 2022 à 22h28 Ressources Un an après avoir annoncé mettre en place une équipe pour travailler sur la lutte des biais dans la publicité, IBM a présenté lors des Cannes Lions, lundi 20 juin son outil de mesure des biais dans l’achat média, qui permet d’identifier si des cibles ont été exclues des plans médias ou au contraire si d’autres ont fait l’objet d’une sur-pression publicitaire. Baptisé Advertising Toolkit for AI Fairness 360, il s’agit du déploiement d’une solution créée en 2018 par la société informatique et déjà utilisée dans les secteurs du crédit et de la santé. Appliquée à l’industrie publicitaire, elle utilise 13 algorithmes et 75 indicateurs pour mesurer, une fois la campagne diffusée, si les solutions d’achat ont fait des choix médias intégrant des biais vis-à-vis du genre, de l’orientation sexuelle, de l’origine, du niveau d’études ou encore du niveau de revenus. “Parce qu’ils ont été conçus par des humains, les algorithmes ont de façon non intentionnelle intégré des biais”, explique Bob Lord, SVP d’IBM Weather company & alliances. La promesse d’un meilleur ROI Cela peut créer des erreurs stratégiques dans l’activation média. Advertising Toolkit for AI Fairness 360 a été testé sur une campagne de sensibilisation à la vaccination contre le Covid, “It’s up to you”, diffusée par l’Ad Council au printemps 2021, et qui visait à convaincre les personnes hésitantes. IBM a constaté une sur-représentation, sur les dix millions d’impressions diffusées, de profils de femmes de 45 à 65 ans ayant des niveaux d’études et de revenus élevés. Les individus ayant des niveaux moins élevés, considérés par l’Ad Council comme plus susceptibles d’adhérer au message, ont ainsi été peu ciblés, ou alors non soumis à des créations publicitaires adaptées (consulter les résultats complets de l’étude), réduisant ainsi les chances de “conversion”. “Advertising Toolkit for AI Fairness 360 s’intègre dans les outils d’achat programmatique pour aider les acheteurs à recalibrer ensuite leur ciblage”, ajoute Bob Lord. Il indique ne pas avoir encore suffisamment d’historique pour estimer les potentiels gains d’efficacité publicitaire qu’un ciblage sans biais pourrait apporter. Mais cibler des populations habituellement sous sollicitées par la publicité, qui plus est lorsqu’elles font partie de la cible de l’annonceur, est forcément bénéfique, comme l’expliquait Maxime El Turk, le cofondateur et directeur du numérique de l’agence de marketing multiculturel Targ’Ethnic, dans une interview à mind Media en octobre 2021. D’autant que ces inventaires sont vendus à des CPM inférieurs à la moyenne du marché, étant moins demandés. “Cela doit aider les annonceurs à maximiser leur ROI”, affirme Bob Lord. Vers le ciblage de populations issues de la diversité L’outil est à mis à disposition gratuitement sur le marché publicitaire mondial. IBM espère convaincre des marques de l’utiliser en Europe, où cette problématique est moins développée pour des raisons culturelles. Sa solution est vouée à évoluer via l’open source. Les associations professionnelles Ad Council et 4A’s, l’agence Mindshare et le groupe WPP, ainsi que l’annonceur Delta Air Lines se sont déjà engagés à l’utiliser. Après une large adoption, la prochaine étape pour Advertising Toolkit for AI Fairness 360 sera d’intervenir en amont des campagnes, pour aider à cibler des populations habituellement sous-représentées dans les plans médias, et ainsi soutenir financièrement les médias qui s’adressent à elles. Aux États-Unis, plusieurs grands réseaux d’agences médias (Havas Media, GroupM, IPG Mediabrands, Publicis Media…) ont annoncé des mesures ces derniers mois en ce sens : part des budgets allouée aux médias consommés et détenus par des personnes issues de la diversité, places de marché spécialisées… Le sujet est encore très émergent en Europe et en particulier en France, mais certains acteurs commencent à s’engager dans cette voie, à l’instar de Danone qui indiquait début juin à mind Media prévoir d’intégrer cette notion dans sa stratégie média d’ici la fin 2022. CANNES LIONS 2022 Annonces, entretiens, actualités… Ce qu’il faut retenir de l’édition 2022 des Cannes Lions Achat médiaAchat programmatiqueCannes LionsCiblage publicitaireMesure médiaStratégies annonceurs Besoin d’informations complémentaires ? Contactez le service d’études à la demande de mind À lire Analyses Etudes de cas La stratégie de brand suitability de Danone pour renforcer la protection de ses marques Analyses Les associations professionnelles de la communication tentent de se rassembler Aux États-Unis, Horizon Media crée une plateforme de données et de ciblage multiculturels La seule représentation de la diversité n’a pas d’impact sur l’efficacité publicitaire Entretiens Maxime El Turk (Targ’Ethnic) : “Les annonceurs français n’ont pas encore fait le constat que cibler les communautés est bénéfique pour leur image” Aux États-Unis, la publicité veut orienter l'achat média sur des critères de diversité Aux États-Unis, IBM utilise l’intelligence artificielle pour orienter de façon responsable le ciblage publicitaire essentiels Nos synthèses et chiffres sur les principales thématiques du marché Les mutations du search à l'ère de l'IA générative L'application inaboutie de la loi sur les droits voisins Google vs DOJ : tout ce qu'il faut savoir sur le procès qui pourrait redéfinir l'adtech L’essentiel sur les identifiants publicitaires La transformation du marché publicitaire en 2024 2023 : le marché publicitaire doit se préparer à la fin du tracking utilisateur Comment l’intelligence artificielle générative bouleverse les médias Les enjeux réglementaires des médias en 2023 analyses Les articles d'approfondissement réalisés par la rédaction Comment l'IA peut-elle contribuer à l'efficacité des stratégies de monétisation publicitaires des régies ? 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