Comment TVMOTIK veut ouvrir la publicité TV segmentée aux petites chaînes

Après de derniers tests techniques cet été, de premières campagnes de publicité TV segmentée devraient être diffusées sur Euronews ces prochaines semaines. La chaîne d’information internationale en continu est la première cliente de TVMOTIK, l’offre commune à Bouygues Télécom, Equativ et Realytics lancée en février dernier pour ouvrir ce nouveau levier publicitaire à tous les acteurs de la télévision qui le souhaitent. En effet, “si le décret du 7 août 2020 a autorisé la publicité TV segmentée, on constate cependant que beaucoup d’acteurs sont encore écartés du marché de la publicité TV segmentée”, selon Jérôme Firon, responsable de l’offre commune chez Bouygues Télécom. 

Toute l’audience TV n’est pas activable 

Depuis deux ans, le marché s’est principalement développé sur les antennes des gros groupes de télévision français (France Télévision, TF1, M6…). La faute, en partie, aux opérateurs télécoms qui ont privilégié des connexions techniques, coûteuses, et des accords, longs à négocier, avec eux. Quand de l’autre côté, les chaînes de télévision de taille plus réduite n’ont souvent de leur côté pas les moyens (techniques, humains, financiers) d’investir dans ce nouveau levier. “Le marché de la publicité TV segmentée se coupe ainsi d’environ 20 % de l’audience existante”, estime Jérôme Firon.

Or l’augmentation du bassin d’audience du levier publicitaire pourrait aider au développement de son marché, qui accuse un retard face aux prévisions. Le cabinet Oliver Wyman tablait en 2019 sur un potentiel de 123 à 370 millions d’euros en 2023. Au regard du nombre de campagnes et de leur montant moyen, le marché ne communiquant actuellement pas de montant, mind Media évalue que les investissements des annonceurs se seraient établis entre 4 et 7,5 millions d’euros au maximum en 2021 – les dépenses pourraient néanmoins correspondre aux prévisions d’ici 2024.

Une solution de publicité TV segmentée clé en main

Pour accompagner et accélérer l’augmentation de la demande, la solution développée par Bouygues Télécom, Equativ et Realytics répond à deux cas de figure. Aux chaînes de la TNT n’ayant pas encore d’offre dédiée mais relativement matures sur la vente numérique, TVMOTIK donne accès à une DSP pour commercialiser ses inventaires de TV segmentés, à une solution de substitution des spots TV qui s’insère dans la programmation de ses chaînes, ou encore aux segments data de Bouygues – mais a vocation à s’ouvrir à d’autres FAI, des discussions étant actuellement en cours avec un deuxième. 

Aux chaînes thématiques dont la commercialisation publicitaire linéaire classique est souvent beaucoup moins développée, elle propose également une solution clé-en-main dont le but est déjà de créer de nouvelles coupures publicitaires. Pour cela, le flux linéaire est re-routé vers l’opérateur de réseau et marqué selon les spécifications techniques prévues par l’AF2M et le SNPTV. Côté modèle économique, TVMOTIK “prend à sa charge les développements techniques nécessaires pour que les chaînes n’aient pas à les supporter, et se rémunère sur le partage de la valeur créée”, explique Jérôme Firon (Bouygues Télécom). 

“L’autre proposition de valeur de TVMOTIK, c’est la possibilité de mesurer exposition et engagement de la publicité TV segmentée grâce à la solution de mesure de la TV segmentée “BEE” développée avec Bouygues Télécom”, ajoute Guillaume Belmas, co-fondateur et PDG de Realytics, qui l’édite. L’outil propose une vue dédupliquée, “la publicité TV segmentée étant régulièrement intégrée en complément d’une campagne TV linéaire”, souligne Guillaume Belmas. Outre une mesure fine, indispensable pour augmenter les investissements dans la publicité TV segmentée, TVMOTIK “plébiscite l’achat programmatique qui, on le sait, permet d’accélérer le développement de la demande des gros acheteurs et des acheteurs numériques”, expose Gérald Sauvageon, SVP sales video et en charge de la publicité TV segmentée chez Equativ. Havas Media a d’ores et déjà manifesté son intérêt pour la solution.