Étude BUMP : 7,6 % de croissance attendue des investissements des annonceurs en 2022

Selon le BUMP, l’étude réalisée par France Pub, l’IREP et Kantar, présentée jeudi 15 septembre, les investissements nets en communication (achats, honoraires et commissions, frais de fabrication) des annonceurs français devraient croître de 7,6 % en 2022, pour atteindre un total de 33,4 milliards d’euros. Soit un niveau encore en-deçà de 1,3 % du marché de la communication en 2019, les pertes liées à la crise sanitaire étant en passe d’être absorbées.

La dynamique serait en effet moins importante qu’en 2021, année de la reprise post-Covid, lors de laquelle les dépenses avaient progressé de 17 %. Des prévisions revues à la baisse par rapport à celles formulées en mai dernier, qui prédisaient une augmentation de 10,3 % du marché français, en raison de l’abaissement de la croissance du PIB français en 2022 à 2,7 %. 

France Pub explique ce ralentissement à venir d’une part par l’effet mécanique après la forte reprise en 2021, hormis pour la publicité extérieure et l’événementielle qui sont toujours en phase de rattrapage. Et bien sûr par “l’assombrissement des perspectives économiques” – lié au contexte géopolitique, aux problèmes d’approvisionnement et à la forte inflation – dont l’impact est particulièrement visible en juin. Durant ce mois, les dépenses de communication sur les cinq principaux médias (hors numérique) ont chuté à 563 millions d’euros, contre 617 millions d’euros en moyenne sur les cinq premiers mois de l’année 2022. 

Si l’institut d’études ne communique pas l’évolution des investissements en communication des annonceurs semestre par semestre, il met en avant une stabilisation de leur croissance au premier semestre 2022 “au niveau des dépenses publicitaires atteint au dernier trimestre 2021” pour les raisons évoqués ci-dessus. Malgré +5,5 % d’annonceur sur un an, soit 50 830 marques présentes en communication, certains secteurs parmi les plus importants sont encore en retrait. C’est le cas de l’automobile, dont les dépenses ont reculé de 15,1 %.