Airbnb satisfait de la réorientation de ses investissements publicitaires vers le branding

Dans une séance de questions-réponses avec les analystes financiers le 1er novembre (sa retranscription) lors de la publication de ses résultats du troisième trimestre, Airbnb a déclaré que sa stratégie visant à la fois à réduire ses investissements publicitaires (depuis 2019) et à investir davantage dans les dispositifs de branding – notamment en télévision – et de relations publiques (depuis 2021), plutôt que dans des dispositifs à la performance, a porté ses fruits. 90 % du trafic sur son site est ainsi désormais d’origine organique et ne provient pas de la publicité search.

Le Wall Street Journal a apporté des détails sur cette politique. Au premier trimestre de 2021, les investissements publicitaires de la société ont baissé de 28 % par rapport au dernier trimestre 2020, à 229 millions de dollars, avant de remonter progressivement. Au troisième trimestre 2022, elle vient d’investir 383 millions de dollars. La société prévoit un budget similaire en 2023.

Une stratégie contre-intuitive pour les marques

En période de difficultés ou d’incertitudes économiques, les marques ont souvent le réflexe de diminuer leurs coûts, notamment leurs investissements publicitaires. Elles ont également tendance à réallouer leurs budgets branding, dont les effets se font jour seulement à moyen et long terme, vers des campagnes à la performance, aux effets immédiats. Le CEO de l’ANA, Bob Liodice, a encouragé fin octobre les directions marketing à résister à cette tentation.

Airbnb se dit d’ailleurs satisfait de sa politique. Ses derniers résultats trimestriels font ressortir un bénéfice le plus élevé obtenu depuis la création de l’entreprise, à 1,2 milliard de dollars, en hausse de 46 % en un an. Sur les neuf premiers mois de l’année 2022, il s’élève à 1,6 milliard de dollars, contre 406 000 euros de pertes sur la même période en 2021.