TEST 15 JOURS

Olivier Baconnet (GroupM France) : “L’offre publicitaire de Netflix est déconnectée de la réalité du marché”

Le chief investment officer de GroupM France livre son regard sur le lancement le 3 novembre de l'offre freemium de Netflix en France et dans 11 autres pays. Il explique la stratégie des marques qui ont signé pour communiquer sur la plateforme et détaille les derniers ajustements commerciaux proposés. S'il voit d'un bon œil l'arrivée des grandes plateformes du streaming dans la publicité vidéo, il pointe aussi les faiblesses de l'offre de Netflix : il attend plus de mesure, plus de transparence et des options de ciblage plus significatives pour justifier des tarifs qu'il estime aujourd’hui "excessifs" ; un avis partagé au sein des autres agences.

Par Jean-Michel De Marchi. Publié le 04 novembre 2022 à 16h46 - Mis à jour le 18 novembre 2022 à 11h54

Netflix vient de lancer son offre d’abonnement avec publicité jeudi 3 novembre en France et dans 11 autres pays. Disney doit le faire en fin d’année. Que change l’arrivée des plateformes de streaming dans la publicité ?

Cette évolution est intéressante pour le marché à plusieurs titres. D’abord cela offre de nouvelles opportunités aux marques pour s’adresser aux jeunes audiences via la publicité vidéo. L’usage de la télévision linéaire baisse, légèrement mais structurellement, en particulier par les moins de 50 ans. Netflix et Disney vont permettre de mieux les toucher. Deuxième point, leur arrivée va sans doute faire évoluer les mentalités et la mesure concernant la vidéo. Nous avons en France un marché publicitaire très conservateur, en particulier concernant l’évolution de la consommation et de l’analyse marketing. Nous raisonnons encore beaucoup trop par canal, au lieu de raisonner par format et par cible. Typiquement, on devrait penser et mesurer la vidéo de façon globale, en télévision et en ligne, en direct ou non, au lieu de raisonner et de mesurer en silo, par support. Les offres publicitaires de Netflix et Disney peuvent contribuer à cette évolution. Troisième effet positif enfin, l’arrivée de tels acteurs devrait permettre de mettre en lumière tout le secteur de la vidéo OTT, y compris la télévision connectée. Les usages en OTT se développent mais restent très fragmentés et peu mesurés ; le marché n’est pas suffisamment structuré. Le déploiement des grandes plateformes de streaming vidéo dans la publicité devrait permettre d’avancer aussi sur cet aspect.

Olivier Baconnet

2021 Chief investment officer, GroupM

2014 Head of trading, GroupM

2010 COO, Mindshare (GroupM)

En terme de stratégie média, quelles sont les orientations prises par vos clients pour le lancement de la publicité sur Netflix ?…

Besoin d’informations complémentaires ?

Contactez

le service d’études à la demande de mind

À lire

Les services de SVOD tentent de limiter les désabonnements

Dossiers

Comment les acteurs français de la SVOD généralistes se positionnent face aux grandes plateformes américaines

YouTube lance son service d’agrégation d'offres SVOD

Entretiens

Philippe Larribau-Lavigne (Paramount France) : "L'usage linéaire de la vidéo n’est pas mort"

Apple augmente le prix de ses services de streaming audio et vidéo

Le nombre d'abonnés à Netflix en nette hausse au troisième trimestre 2022

Environ 50 000 abonnés supplémentaires à Netflix au troisième trimestre en France

Analyses

CGV TV 2023 : les régies préparent l’arrivée de la mesure cross vidéo

SVOD : deux nouvelles plateformes bientôt déployées en France alors que le marché devient plus incertain

Microsoft veut doubler ses revenus publicitaires

Netflix signe avec l’organe britannique tiers de mesure des audiences, le Barb

Netflix choisit Integral Ad Science et Doubleverify comme outils de mesure

L’UDM fustige le comportement non coopératif de Netflix et Amazon

Netflix crée son studio de jeux vidéo interne

La croissance du marché français de la SVOD a ralenti au premier semestre 2022

TF1 et M6 abandonnent leur projet de fusion

Analyses

10 façons de lutter contre la résiliation des abonnements dans les médias en ligne

Analyses Dossiers

Trois exemples de producteurs et distributeurs de contenus qui lancent des offres en OTT

Dossiers

[Club On Air] AVOD, le nouvel eldorado pour la vidéo en ligne ?

Tribunes

“L’AVOD et la TV connectée peuvent ouvrir l’accès à des audiences difficiles à atteindre via la télévision linéaire”