Olivier Baconnet (GroupM France) : « L’offre publicitaire de Netflix est déconnectée de la réalité du marché »

Netflix vient de lancer son offre d’abonnement avec publicité jeudi 3 novembre en France et dans 11 autres pays. Disney doit le faire en fin d’année. Que change l’arrivée des plateformes de streaming dans la publicité ?

Cette évolution est intéressante pour le marché à plusieurs titres. D’abord cela offre de nouvelles opportunités aux marques pour s’adresser aux jeunes audiences via la publicité vidéo. L’usage de la télévision linéaire baisse, légèrement mais structurellement, en particulier par les moins de 50 ans. Netflix et Disney vont permettre de mieux les toucher. Deuxième point, leur arrivée va sans doute faire évoluer les mentalités et la mesure concernant la vidéo. Nous avons en France un marché publicitaire très conservateur, en particulier concernant l’évolution de la consommation et de l’analyse marketing. Nous raisonnons encore beaucoup trop par canal, au lieu de raisonner par format et par cible. Typiquement, on devrait penser et mesurer la vidéo de façon globale, en télévision et en ligne, en direct ou non, au lieu de raisonner et de mesurer en silo, par support. Les offres publicitaires de Netflix et Disney peuvent contribuer à cette évolution. Troisième effet positif enfin, l’arrivée de tels acteurs devrait permettre de mettre en lumière tout le secteur de la vidéo OTT, y compris la télévision connectée. Les usages en OTT se développent mais restent très fragmentés et peu mesurés ; le marché n’est pas suffisamment structuré. Le déploiement des grandes plateformes de streaming vidéo dans la publicité devrait permettre d’avancer aussi sur cet aspect.

En terme de stratégie média, quelles sont les orientations prises par vos clients pour le lancement de la publicité sur Netflix ?

Une petite dizaine de marques ont déjà signé pour des campagnes vidéo sur la plateforme d’ici fin 2022. Ce sont plutôt de grandes marques nationales et internationales sur divers secteurs d’activité (banque, assurances, grande consommation, cinéma, technologie). Je pense notamment à Axa ou Burger King qui ont démarré leurs prises de parole jeudi dès 17h . D’autres annonceurs prévoient de se lancer sur début 2023, essentiellement des grands acteurs nationaux. Certaines marques ont des considérations de branding traditionnel et s’appuient sur des campagnes de publicité vidéo très puissantes, souvent avec la volonté de compléter leur couverture habituelle en télévision et en vidéo en ligne traditionnelle. D’autres se positionnent dans une logique opportuniste : elles veulent figurer parmi les toutes premières marques présentes sur Netflix pour réaliser un « coup marketing », ou veulent communiquer sur le lancement d’un produit, ou lors de moments très particuliers, par exemple juste avant les fêtes de Noël. Nous accompagnons nos clients le mieux possible dans leurs choix d’investissement, mais il faudra attendre le premier trimestre 2023 au minimum pour avoir une offre publicitaire plus maîtrisée.

Comment jugez-vous l’offre commerciale de Netflix ?